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近日，山西大学传来喜讯。在今年举行的第十届全国大学生广告艺术大赛（简称“大观赛”）策划案例决赛中，山西大学新闻学院参赛作品《活力奶奶》以546分的成绩进入前七名，荣获本届“大观赛”策划案例一等奖。作为对参赛选手综合能力的考量，策划案例决赛是“大观赛”中最具含金量的项目，被誉为“全能赛”。本次大赛共有1449所高校参赛，共收到策划案例作品8137件。经过学校层面的初评、赛区评选，共有1422件作品入围全国总决赛。 本次大赛由教育部高等教育司指导，教育部高等学校新闻传播学专业教学指导委员会、中国高等教育学会广告教育专业委员会共同主办。
10月24日，山西晚报记者采访了冠军队的指导老师韩志强和参赛选手，他们讲述了比赛的故事和对山西高校广告教育的思考。
《活力奶奶》一炮走红，被知名公司收购使用权
获奖5名选手分别是山西大学2015级广告学本科生郭敬伟、寇洁、袁子云、袁敏静、袁铁飞，他们的指导老师分别是广告学系韩志强、王宇老师。
谈及获奖感受，接受采访的三名学生难掩激动之情：“当得知获得一等奖的时候，我们简直不敢相信，身体一直在发抖！”经过四个多月的努力，他们对这个结果非常满意。
“我们的提案是升级一款牛奶饮料，一开始我就一直说牛奶、牛奶……不知道怎么就想到了奶奶。经过大家讨论，我们最初把作品定名为‘熬夜奶奶’，但觉得‘熬夜’太狭隘，后来就改成了‘活力奶奶’。”袁敏静介绍着作品名字的由来。她们五人从大二开始就是一个团队，配合默契。之前她们设计过很多产品推广方案，但都是高端时尚的产品。这次选择饮料方案参赛，对她们来说是个挑战。
“我们这次的选择很冒险，但团队成员觉得应该反其道而行之，或许会有效。经过一个月的市场调研，我们首先决定改进包装设计，并利用微博、微信等新媒体平台设计促销活动。比如在瓶盖上加了二维码，消费者扫描后，就能听到奶奶说话的声音，还能录下自己想对奶奶说的话，我们叫它‘留言机’。”郭敬伟把“元气奶奶”策划方案定位在两个层面，一是身体的乳汁，人体需要补充，二是精神的慰藉，遇到生活困难，需要家人的鼓励。在很多人心目中，奶奶是一个慈祥的形象，老人说的一些话，能给努力的人带来力量。
团队中负责排版设计的袁铁飞觉得，他们的作品颇具潮流感，活动设计也迎合了当下年轻人的口味，比如将宣传活动与电竞游戏结合起来，设计了一个当红电竞英雄——奶奶。游戏对战中，加血常被称作“一口奶”，与“给奶奶加血”的意思不谋而合。
创意新颖、思路时尚、思路逻辑清晰。在决赛中，《活力奶奶》以五位选手理性的表述演绎广告策略，以感性的表演重现广告场景、呈现广告效果，获得了评委的认可。一位评委评价说：“《活力奶奶》是一个融合传播理念、概念创新的方案。从活力、能量两个理念出发，衍生出活力奶奶的性格，既有创意，又有传播性。互动环节采用的创意撕纸设计和奶奶留声机设计，与社交媒体的消费者接触点具有一定的话题性。”
山西晚报记者采访获悉，《活力奶奶》这幅作品被某知名饮料公司注意到，并花2万元购买了其使用权。
从备战到决赛，困难重重，决赛前一天，全员感冒了。
从备战比赛到决赛，“元气奶奶”一路克服了不少困难。
“我们的初稿完成后，韩志强老师组织了一次内部模拟比赛，请了好几位专家来评判。由于准备不充分，我们排在班里倒数第二。”郭敬伟回忆起当时的情形，五个人都感到汗颜。这次打击激发了他们的斗志，以至于在之后的设计、定稿、讨论……大家都像被点醒了一样，进入了比赛状态。
9月份，我们接到通知，可以参加温州的全国总决赛。然而比赛前一天，所有选手和老师都感冒了。“奇怪的是，那天晚上是我们参加比赛以来状态最好的一晚，我们一直修改方案到凌晨3点，却没有人觉得累。”接受采访的三位学生都觉得很神奇。当晚还有一个小插曲，他们被韩志强老师狠狠地训斥了一顿。“韩老师脾气很好，我从没见过他这么生气，这可以说是把我们从混乱中重新唤醒了。回想这四个月，每次到了关键时刻，韩老师都会站出来给我们指明方向，没有他的努力，我们也不会取得今天的成绩。”袁铁飞认为，除了团结，有一个好的导师也是成功的关键。
今年五位选手都已经是大四学生了，在总结参赛感受时，他们用得最多的一句话就是“大开眼界”。“在学校学的是基础理论，但通过比赛，我们意识到自己还需要更专业，也明白了理论和实践之间的距离，实践经验太重要了。”
高校需要对广告创意课程进行“实践考核”，获奖固然令人欣慰，但不是目的。
韩志强老师是获奖团队的指导老师，他从教25年，讲授广告系的广告创意课程。韩老师对自己的学生取得这样的成绩感到很高兴，他一直坚持一个理念：高校广告创意课程的教学成果必须通过实际的实践来检验。
因此，韩老师的做法之一就是通过竞赛来检验教学成果。他所教班级的每位学生，一定都参加过相关的广告创意大赛。以2015级广告班为例，他将学生分成十个小组，全部参加了今年的“大广告大赛”。从今年的成绩来看，策划大赛几乎所有小组都获得了奖项，有的获得了山西赛区的奖项，有的获得了全国总决赛的奖项。韩老师对每个小组的作品都“挑剔”，甚至还利用自己的关系，邀请广告界的专家来学校当评委，进行模拟比赛，他称这是一次“全面考察能力”。
“一个广告策划从调查研究开始，分析消费者、市场、环境，然后从战略角度制定策略，找到卖点，把概念变成创意，实现广告价值。接下来还要制定创意设计和媒体宣传策略，这应该是综合能力的考验。教学质量怎么衡量？光是考试是远远不够的，需要体现在作品的成果上。所以我要求学生拿出成果，参加比赛，实践，才能知道与现实的差距。”韩志强老师对学生一直坚持“硬”的要求，从第一届“盛大广告大赛”到现在，山西的学生一直都有亮相，当然也获得了很多奖项。
“学生能获奖固然令人欣慰，但我追求的不仅仅是奖项，而是学生综合能力的提升。”韩志强老师说，希望通过自己的努力，把人才留在山西，推动全省文旅产业的发展。毕竟我省广告创意的土壤太难留住这些人了。他认为，创意因素受到制约，其实就是创意人才的匮乏。要改变我省现状，必须留住人。25年来，他几乎走遍了我省所有开设广告专业的高校，除了交流，还带过课。作为“大观赛”山西大赛最早的推动者，他希望通过这个平台，为山西发掘更多的广告创意人才，广告界出现“山西现象”。每一项成果，也是业界对山西高校创意广告教育的认可，终于受到重视。
山西晚报记者 王冠兴
個人資料
韩志强，山西大学新闻学院广告系主任，硕士生导师，主要研究领域为广告创意策划，中国高等教育学会广告教育专业委员会常务理事、副秘书长，中国广告协会学术委员会常务委员，山西省版权协会副会长。是“全国高校广告艺术大赛”创办的积极推动者；2003年、2007年两次荣获“中国当代杰出广告人物”称号，入选大型丛书《广告人物·中国》。近年来，组织、辅导学生参加广告大赏、奥斯卡奖、金犊奖等各类大赛，均取得骄人的成绩，其中获全国三等奖20余项，省级一等奖40余项。 兼任中国大学生广告艺术节组委会委员、全国大学生广告艺术大赛组委会委员、台湾时报广告金犊奖大陆筹备委员，担任中国广告IAI作品年鉴特邀评委、全国大学生广告艺术大赛终审评委、中国广告“学院奖”评委、台湾时报金犊奖评委、大学生广告艺术大赛评委、中国艾菲奖终审评委。
