400-123-4657
关键词：综艺节目； 物品陈设; 现在的情况
1、综艺节目广告植入现状
曾几何时，传统广告占据了电视的半壁江山，而如今，顺应时代的发展，植入式广告也逐渐兴起。 “互联网+”时代，人们的注意力越来越碎片化，越来越多的品牌选择实施广告植入。 优秀的电视节目可以提高相应广告植入品牌的知名度和美誉度。 完美的广告植入能够无声地刺激受众的消费神经。 植入式广告又称植入式营销，是指针对某些愿意为其产品或品牌花钱的客户的需求，将他们想要推广的服务或商品战略性地融入到电影、电视剧或电视节目中。 ，通过场景再现或反复强调，让受众对产品和品牌留下印象，进而达到营销目的。 近年来，综艺节目的爆发式发展也带动了营销传播行业的发展。 因此，综艺节目中的广告植入一直是品牌宣传的必争之地。 不同的投放方式会带来不同的营销效果。 从传统的广告到基于产品特性的营销推广，综艺节目的广告形式更加多样化，观众的心理接受度逐渐提高。
从近年来热门的综艺节目中可以看出，广告植入的手段越来越巧妙、丰富。 比如《爸爸去哪儿5》就使用了大量的道具植入，即产品频繁作为道具出现在综艺节目中。 马东在《七霸说》中那句举世闻名的口播，就是用台词插入广告。 无论是专题迷你谈话、辩论赛还是话题讨论，马东都会利用一切机会凸显广告赞助商的存在。 感觉。 《极速前进》中，嘉宾必须在比赛过程中喝汤臣倍健补充能量，才能继续比赛。 这是广告中的情节安排。
可以说，几乎没有不嵌入广告的综艺节目，而综艺节目的资金大部分来自于嵌入商品和服务的厂商。 如此，双方力求互利共赢。
2、综艺节目广告投放方式分类
一是定制植入。 定制投放是指综艺节目为广告主量身定制节目链接，让品牌和产品不仅在节目中高曝光，而且实现了无法复制的独特场景。 可谓是最高级的安置。 这样做的好处是可以营造场景，更有力度地展示品牌，以达到最佳的传播效果。 例如，《爸爸去哪儿》节目一旦播出，就能为节目拍摄地带来数千名游客。 他们玩节目嘉宾玩的游戏，住在嘉宾曾经住过的房间里，为当地带来了丰厚的利润。 正是因为这类节目根据当地特色量身定制，所以每个节目都将每个地方展现得淋漓尽致，让观众产生无限的遐想和向往，最终转化为游览这里的实际行动。
二是无意义植入。 无厘头植入是指在综艺节目中简单粗暴地曝光相关品牌和产品，无论其是否违规。 这种广告投放存在风险，只适合本来就大胆无厘头的节目。 这些节目的观众不会因为简单粗暴的广告植入而反感。 相反，它们越无意义，就越有趣。 节目的收视率也在不断上升，比如很受年轻人欢迎的综艺节目《七霸说》。
作为国内最具代表性的自制网络综艺，《七霸说》备受关注。 除了对辩论圈采取不同的做法外，《七霸说》还以其独特的广告形式深受观众喜爱。 美特斯邦威携旗下品牌、产品、APP甚至各大赞助商代表亮相《奇葩说》，马东的广告也无孔不入。 此外，还有喝了聊得开心的雅哈咖啡、吃了就搞笑的MM豆等等，这些看似无厘头的口号，在马东利用一切机会一遍又一遍地说出来后，却让观众们大吃一惊。非常兴奋。 印象很深。
三是硬植入。 硬植入主要是指没有任何场景的广告植入，主要体现在视觉方面。 例如，硬性添加品牌标志产品来布置场景氛围，产生违和感。 这种植入除了被暴力暴露之外，并不是一种让观众愉悦的行为，很容易让观众产生反感或者干脆忽视。 最典型的就是金典有机奶在《歌手》中的“掠夺”植入。 不仅每个歌手的房间里都会有几盒金典有机牛奶和金典有机牛奶的标志，而且主持人会在节目开始前介绍金典有机牛奶，而且每一期都是这样。
四是常规植入。 常规投放是指品牌和产品恰当地融入到节目中，没有任何违和感，也不一定突出。 这样的品牌和产品非常贴近日常生活。 高强度的曝光会将观众带入节目场景，从而产生对品牌的印象和好感，增加信任度。 比如《爸爸去哪儿》是一档亲子综艺，有很多爸爸做饭的场景。 食用油的植入是非常常规的。 在后期制作的包装下，金龙鱼食用油的包装、产品颜色、质地等在节目中都一目了然。 另外，这是儿童食品，增加了消费者的信任度。 虽然这种广告植入没有什么出彩的地方，但金龙鱼食用油却因其与节目契合度较高而获得了巨大成功。
3、综艺节目嵌入广告的优点与问题
（一）综艺节目嵌入广告的优势
第一，隐蔽性强。 与传统广告直接表达广告信息和诉求不同，植入式广告采用间接且相对委婉的方式，具有较强的隐蔽性特征。 它让广告内容、广告诉求与综艺节目有机结合起来，让受众在轻松的环境中记住广告信息，加深对广告产品或品牌的印象，从而达到广告的目的。
二是传播范围广。 电视节目因其自身的特点和优势而拥有大量的受众。 因此，当节目中嵌入广告内容时，也拥有大量潜在的广告受众。 例如，《歌手》、《中国好声音》等热门真人秀节目就将加多宝、金典有机奶等品牌的广告嵌入到节目中，从而最大限度地将广告内容传递给电视节目的观众。
三是到达率高。 综艺节目中的植入式广告可能是节目中的实体道具，也可能是一个场景甚至是主角。 电视节目观众在观看节目时必须接受植入的广告信息。 在一定程度上是强制性的。 因此，大量的电视观众为了观看综艺节目，会接受植入式广告的存在，从而使得此类广告具有很高的到达率。
四是沟通效果好。 可以说追星的人还是很多的。 当很多人看到自己喜欢的名人使用该产品时，他们经常会购买该产品来支持他们或追随他们的脚步，这使得植入物更受欢迎。 内嵌广告的传播效果符合商家的意图。
五是具有较强的影响力和号召力。 电视媒体吸引人们的视觉和听觉。 它是一种具有动态表现力的感性媒体。 它可以直接刺激观众的感官和心理，获得观众的认可，让观众感觉特别真实。 具有特别强的广告效果。 有影响力和感染力。
（二）综艺节目嵌入广告存在的问题
一是缺乏高水平的创意和策划。 要想充分发挥综艺植入式广告的优势，还必须取决于其他因素，例如植入的时机和方式。 如果策划得好，可以达到暗中影响观众的效果。 反之，不但起不到良好的传播效果，反而会让观众反感。 国内综艺植入式广告发展时间不长，制作经验少，操作技巧不成熟，缺乏高水平的策划创意，未能体现植入式广告应有的“隐蔽性”。 比如《歌手》中多次提到的金典有机奶，植入的方式比较死板。 观众看多了可能会逐渐感到无聊，效果可能会适得其反。
其次，综艺节目的广告植入趋于低俗。 面对旺盛的需求和巨额的企业投入，电视节目制作方不断加大植入式资源，这也导致了植入式广告的低俗化、过度化倾向。 通过查网上的资料可以发现，每个节目的广告时间都在10分钟以上。 以《中国好声音》为例，《中国好声音》第三期植入广告时长37分钟，总决赛广告时长51分钟。 虽然《中国好声音》在植入式广告上处理得比较娴熟，但目前看来并没有对节目本身造成任何损害。 但也不排除随着电视节目广告植入的趋势愈演愈烈，过多、过多的广告植入会损害节目的质量和口碑。
三是植入式广告的力度把握不好。 湖南卫视《天天向上》节目中，主持人在每期节目中提及特步作为冠名广告商的次数不超过五次。 这使得节目商业性更少，文化性更强。 这不仅可以提高节目质量，还可以增加观众对品牌的好感度。 凤凰卫视《三人行》中，餐桌上总是摆着加多宝。 搞笑的是，主人和客人各自喝酒，不喝加多宝。 这给观众留下了主宾不喜欢喝加多宝的印象，反而降低了品牌好感度。
如果想让受众记住一个品牌或者产品，一个很重要的方法就是重复。 经过多次重复，观众就会下意识地记住这个品牌。 然而，过多的广告重复会给受众带来厌恶感。 15秒的广告提及品牌名称的次数不得超过两次，1分钟的广告提及品牌名称的次数不得超过3次。 如果一个广告在综艺节目中被强调太多次，虽然大家都会记住，但是好感度会大大降低，大家只会记住这是一家简单粗暴的公司。
4、综艺节目植入式广告的植入策略
首先是分析和掌握自己的品牌特点和营销需求。 首先，广告主需要分析自己的品牌调性和营销需求，找到适合自己风格的综艺节目，并与综艺节目制作方充分沟通，确定投放方式。 这样才能适合自己的特点，将产品或品牌融入到方案中。 如果随意将其插入到程序中，有时会对产品或品牌造成损害。
二是把握植入式广告的力度。 综艺节目制作者需要从观众的角度考虑如何控制植入式广告的强度，让观众能够接受广告而不感到厌烦。 毕竟，广告投放的力度要适当，不能太少，也不能太多。 广告投放力度适当，不仅不会影响节目本身，还能增加节目的吸引力，广告商也能达到理想的效果。 当然，如何达到合适的用量也是一个有待研究的问题。 相信在未来的实践中，基于科学的强度模型，可以有效解决广告强度的量化问题。
三是以现实生活为创作源泉来构思和植入剧情。 综艺节目都讲究真实性，大多数产品在现实生活中也有品牌标志。 然而，综艺节目中的植入式广告通常无法完美诠释品牌和产品功能的独特含义。 如果产品或品牌与综艺节目的情节或内容没有直接关系，往往只会短暂出现。 比如《歌手》节目中植入的金典有机奶，只展示了自己的品牌标志，却没有以更具体的方式展现出自己产品的特点。 观众还是不明白它的优点。 广告只起到一个简单的作用。 促销效果并不能说明产品的独特魅力。
广告植入要想达到甚至超出预期，就必须与综艺节目恰当、自然地结合。 因此，商家不应一味追求综艺节目嵌入的广告数量，而应立足生活。 综艺节目中植入的广告最好与现实生活中的产品推广相结合，力求植入广告的效果最大化。
四是构建完整的植入式广告价值评价体系。 构建完整的植入式广告价值评价体系，有效评估植入式广告的价值，是科学运用植入式广告这一营销手段的关键环节。 在韩国热门综艺节目《跑男》中，制作者会设计很多游戏环节来解答问题，其中很多不仅涉及生活常识，还涉及过去二十年的广告问题。 提问方式有两种，有声视频和无声视频，即问广告最后一句著名的口号是什么或者请唱一下这个广告的音频部分（歌曲）。 从这个例子可以看出，广告设计中能给人留下印象的，要么是几亿脑细胞得出的广告口号，要么是一首精彩的洗脑广告歌曲。 无论是哪一种，传达给观众的都是“听”的感受。
综艺节目的画面都是经过精心设计和后期剪辑的形式呈现的。 嵌入的广告部分会更容易受到其他信息的干扰，从而分散受众的注意力，削弱影响力。 相对而言，听觉部分，即声音，通常更容易辨别，效果也更明显。 因此，植入式广告中音频中出现的产品的词频指数应作为衡量植入式广告权重的指标之一。 视觉呈现部分不容忽视。 包含产品信息的屏幕时长以及占整体屏幕的比例也是衡量植入广告权重标准指标的一部分。 此外，参与评价工作人员的意见和看法并不能保证结果的公平公正，还应充分考虑广大受众和专业评审人员的意见。 在多元化的信息时代，只有努力建立完整的植入式广告价值评价体系，才能促进植入式广告的健康发展。
参考：
[1]徐静子. 我国综艺节目广告投放新形式探析——以《七霸说》为例[J]. 西部广播电视，2016（11）。
[2] 高淑亚，张宇． 浅谈综艺节目植入式广告的信息传播效果[J]. 现代通讯。 学术版，2017(19)。
[3]潘军，冯娟． 《变形记》——浅析电视综艺节目广告投放新形式[J]. 传播与版权，2017（2）。
[4] 李佳. 真人秀节目植入式广告研究[D]. 河南：河南大学，2016。
[5]刘凯. 浅析“互联网+”时代综艺节目植入式广告——以《花儿与少年第二季》为例[J]. 媒体，2015（19）。
[6]石蓉. 综艺节目植入式广告研究[J]. 科技展望，2017（6）。
[7] 魏鹏，陈岩. 综艺节目广告植入效果及策略研究——以《火星情报局》为例[J]. 新闻研究指南，2016（24）。
[8] 胡晓丹. 鲍德里亚消费社会理论研究[D]． 上海：东华大学，2014。
[9] 张红玲. 鲍德里亚消费社会理论探析[J]. 广西社会科学，2008（7）。
[10]于庆. 鲍德里亚消费社会思想浅析[D]. 武汉：华中师范大学，2011。
作者简介：刘开元（1976—），男，硕士，江西师范大学传播学院副教授，主要研究方向为网络传播与新媒体。
高廷强、陈世新均来自江西师范大学传播学院。
