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想象是一切创作活动的基础，是产生新意的途径，广告创意离不开想象与夸张的作用，想象的结果能使平凡变为神奇，使不可思议的形象变得富有哲理，从而准确、迅速、巧妙、广泛地开辟了广告创意的设计道路。
在通过联想表达广告创意的过程中，设计师可以从各种事物中获得有用的灵感，拓宽思维。设计师可以从各种角度审视事物，从空间形态或不同光影产生的造型中发现它们之间的相似之处，寻找相似点和连接点。具体的联想手法可以分为：
许多不同事物在状态、性质等特征上存在相似性。通过对形式和意义相似的事物进行比较，当人们感知到某一事物时，可以唤起对具有类似特征的其他事物的记忆。这就是相似性联想。任何事物都既有“形式”，又有“意义”，可以作为联想的一种手段。
通过分析不同要素之间的相关联系，并巧妙地组合起来，形成新的形象。这种看似毫无关联的要素，通过联想思维重新组合，创造出新的形象。
通过突出图形之间的对比，并将它们并列在观众面前，观众可以进行比较并在他们的脑海中产生强烈的影响。
交换两个或多个具有相似含义或属性的事物以突出某些特征。
概念协会
指运用逻辑抽象、推演联想内容，通过概念联想，对客观事物的认识达到更深层次的理解的思维活动。如果利用概念进行联想，得出不同的概念，再将概念转化为形象，则比单纯的形象联想效果更好。
这是利用看似毫无关联的事件元素之间的隐含关系来引发联想。由于所要表达的想法无法从图中直接看出，因此通常会使用画龙点睛的方式来揭示隐含的关系。
反向关联
对事物有必然联系的对立面和对立物的想象延伸和联想，是指我们看到一个事物时，会联想到它的反方向。例如，看到黑夜，就会想到白天；看到战争，就会想到和平；看到火，就会想到冰；看到冬天的枯枝，就会想到冰，等等。逆向联想包括逆向思维，它可以和常规的思考问题的方式完全不同。
因果关联
我们基于经验对事物发展变化乃至结果所做出的判断和想象，也是现实存在的事物因果因素在我们头脑中的反映。看到原因，自然就会想到结果。因果关联表面上看起来比较简单，但其实可以拓展我们的思维跨度，有时还能得到意想不到的结果。
在平面创作过程中，我们经常会遇到图与意不确定的情况，这就是一形多义，一义多形，我们可以从多个角度、全方位去思考一个概念，用不同的形象去表达。
例如：圆形可以让我们联想到团聚、家人团聚等，这是一整套表达团聚、团结的概念。同样，我们也可以把它与圆、轮子、润滑剂等联系起来。关于圆，我们还可以想到重复、时间、轮回、滚动、旋转等。
任何创造力都离不开联想，联想是人类与生俱来的天赋，但要让联想很好地服务于创意设计，与我们自身的修养、知识和经验息息相关，只有拥有丰富的知识积累和实践经验，才能充分展开联想思维的翅膀，服务于创意设计。
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