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当用户向下滚动观看短视频时，一定会看到以下信息流：
这些就是所谓的信息流广告，目前是抖音最主要的收入来源，本文将估算这项主营业务的贡献，并进行未来的敏感性分析。
1、抖音信息流广告收入测算：年收入约95亿
粗略计算方法：短视频信息流广告收入=DAU×用户日均使用时长×每分钟短视频播放次数×短视频广告加载率×CPM×365
DAU：日活跃用户数。根据艾瑞移动App指数披露的数据，9月月独立设备数为2.72亿，与相应的月活跃情况相对应。
根据目前市场披露的数据，其月留存率在55%左右，因此预估日活跃用户在1.5亿左右。（这个体量略高于快手1.3亿的日活跃用户）
用户日均使用时长：根据艾瑞移动APP用户数据统计，抖音用户日均使用时长在25~30分钟之间。（快手使用时长约60~70分钟）
每分钟短视频播放次数：由于抖音定位为15秒MV，部分用户录制时长在8-10秒左右，部分粉丝数超过一定数量的用户可以录制30秒的短视频。我们以此为准，每分钟播放4次。
短视频广告加载率：又称广告加载量。通过多次统计和不同时间段的测试发现，每次启动APP，大约每3~5个短视频会出现一次广告，之后广告加载率开始下降，大概在2%~10%之间。平均下来，每15~65个短视频会出现一次广告，也就是说中位数广告加载率大概在2.5%左右。
CPM：一般按千次展示（CPM）计费，目前官方定价为240元/千次，实际执行时会有一定的优惠，大致价格为70元/千次（以Q2标准价为准）。
以9月份的数据来看，若维持现有水平，抖音每天的信息流广告收入约为2625万元，每月约为7.88亿元，每年约为95.81亿元左右。
当然，以上数据纯属估算，可能会存在较大误差。
根据我们调研的信息，快手8、9月份总营收约为20-21亿元/月。以上计算只考虑了抖音的信息流广告，还考虑了闪屏广告、挑战赛、表情包合作、网红分层等其他收入，预估抖音营收只有快手的一半。
2、CPM价格是影响抖音信息流广告收入的关键因素
接下来，我们对各相关因素的未来趋势进行敏感性分析。
因素一：DAU变化趋势
目前，根据各数据统计机构相关研究成果及抖音官方公布的数据，抖音月活跃用户不超过3亿，且7、8、9月份月活跃用户数基本失去增长趋势。考虑到国内的渗透率，根据我们的研究，抖音日活跃用户在国内市场很难继续增加，用户发展已经见顶。
此外，由于国际市场环境复杂，现阶段主要任务是吸引新用户而非变现，因此即便月活跃用户数有所提升，对变现的帮助也十分有限。
因此我们据此确定DAU是影响因素，但并不是影响收入的关键因素。
因素 2：每日平均使用时间
长视频、直播以及竞争对手快手的日均使用时长基本都在60-70分钟左右，而抖音的日均使用时长则明显短得多，只有20-30分钟。这个基本属性是由抖音的产品形态——15秒MV决定的。
但另一方面，抖音的产品形态对于新用户来说，有一定的成瘾性，随着使用时间的增加，用户会感到厌倦，因此我们认为日均使用时长的增长空间非常小。
因此，我们确定每日平均使用时间仅仅是一个相关因素。
因素三：短视频广告加载速度
从国外信息流广告产品来看，广告加载量的提升一直是Facebook广告收入增长的主要驱动因素；国内新浪微博亦是如此。过去几年，Facebook内容与广告的比例为6.5:1，相当于广告加载率在15%左右。此前Facebook在2016年7月就曾暗示广告加载率已接近饱和。
参考Facebook对广告加载率15%的上限，未来抖音的信息流广告还有很大的提升空间。但国内短视频行业竞争激烈，巨头BAT纷纷布局，尤其是腾讯更是花费大量精力专门针对抖音推出了一系列相关模仿竞品。如果广告加载率提升过大，可能会导致用户流向“友好平台”。
因此我们认为，短视频广告的加载率虽然还有很大的提升空间，但不会像Facebook那么高，否则会影响用户体验，引发一系列问题。
因此我们确定广告加载率是一个关键因素，未来收入还有很大的提升空间。
因素 4：CPM 价格
目前发布费率在70元/千次左右，与目前官方定价相比非常优惠，考虑到目前的竞争格局，抖音给出的价格可能比较低，但从业务发展的角度看，未来涨价空间很大。
总之，根据我们的经验，未来两年内将CPM价格提升到140元/千次是比较可行的。
因此我们判断CPM价格是影响抖音信息流广告收入的关键因素，其未来提升关乎短视频未来竞争格局。
总结：
通过以上分析，我们得出影响抖音短视频信息流广告收益的关键因素有两个：广告加载率和CPM价格。我们对它们进行了敏感性测试，具体情况如下：
抖音的主要收入来源是信息流广告，三五年内可能达到400-500亿元。相比之下，快手目前每年的营收就已经是200亿元，三五年内有望达到500-600亿元。（当然，在商业模式上，快手主要靠直播打赏，抖音主要靠信息流广告）
这意味着抖音和快手未来几年将吃掉每年1000亿的数字广告蛋糕，单纯依靠整体数字广告的增长肯定不够，肯定会有人输，会是谁呢？
也许是百度，也许是微博，也许是腾讯……（本文首发于钛媒体）
【钛媒体作者介绍：信义资本是国内一家专注于泛TMT领域中后期项目的股权投资基金，长期跟踪文娱行业，多次参与短视频行业相关项目的研究与投资，目前正在做快手、今日头条等老存量项目。】
