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来源 | 首席营销官（ID：cmo1967）
巧克力品牌士力架为其新产品酷士力架打造了一支创意电视广告，由代言人王俊凯担纲主角。
王俊凯的士力架要凉了
相信很多人看完这个广告片后，跟我一样，对这个广告创意有种似曾相识的感觉。
没错，从篮球场上的姚明“变身”，到足球场上的林黛玉蒋梦婕“变身”，唠叨的唐僧罗家英“变身”，脆弱的许仙叶童“变身”，华皇后，还有这次的王俊凯等等。
这些年来，士力架的代言人一直在更换，但不变的是那句熟悉的“饥饿的人，来吃士力架！”、那句“扫除饥饿，做回自己！”的广告语，以及始终如一的广告创意。
可以这样形容，转型的理念不变，代言人却在变，十分恰当。
不过，令人好奇的是，士力架为何能沿用一个理念这么多年？背后的原因究竟是什么？
品牌经营策略决定创意方向
士力架全球传播理念的输出
话题先从士力架曾经面临的困境说起。
随着市场趋于饱和，士力架也面临销量增长停滞、市场份额下滑的困境。
尤其是2007年至2009年，士力架的销量增长速度已经远远落后于全球其他巧克力品牌，虽然销量在增长，但市场份额却在不断下滑。
到那时，如果这种情况得不到改变，士力架将失去全球第一大畅销巧克力的地位。
为了提高营销和沟通效果，玛氏决定为士力架寻找新的战略方向。结果，士力架确定了三大品牌机会：
一是搭建更大更强的创作平台。
第二，建立更广泛的内部参与和执行，让世界各地的营销人员都能接受一个想法并围绕它开展工作。
第三，以更加全球化的方式推动规模经济。以更加集中化和全球化的方式实现品牌和传播发展的规模经济。
基于此，士力架将品牌的目标受众从男性扩大，以新的视角和故事与所有人建立联系。
沟通方法和目标也发生了根本性的变化。
通过将消费者行为与品牌以及“产品本质”联系起来，传播思维被提炼为适用于全人类的普遍真理：
当你饥饿时，你就不再是你了。而当你不再是你时，你作为一个男人的行为举止就会受到影响和改变。
利用具有普遍性的情感诉求——“饥饿”，建立起与广大消费者息息相关的感觉。
因此，士力架提出“扫除饥饿，做自己”作为全球传播理念，通过内容分享，实现全球一体化传播。
在具体的执行层面，士力架以此理念激发无限创意，并推动在全球各个市场立即实施这一理念。
最终，从美国、俄罗斯、巴西到中国，从德国到迪拜，“扫除饥饿，做自己”的神话得以延续。
广告宣传首年，士力架在“扫除饥饿，做回自己”创意的助力下，全球销售额增长了15.9%，在58个运营市场中的56个市场的占有率都有所提升。
不久之后，士力架就超越了三叉戟口香糖和玛氏公司自有品牌 M&M's，成为世界上最畅销的甜点零食。
广告圈曾经有这样一句话：如果你长期看到某个品牌的广告，没有别的原因，就是这个广告有效。
在中国市场持续播放多年的士力架代言人“蜕变”系列广告亦是如此。
广告是重复的艺术
洞察广告本质，争夺消费者注意力
真正有洞察力的品牌，能够结合消费者的心理诉求，做出长期合理有效的营销安排，从而最大限度地提升品牌的传播力和好感度。
如果说士力架全球营销策略的统一是其多年来保持“扫除饥饿、做自己”创意理念“不变”的外在因素，那么，其对广告本质的追求则是其本质“不变”的内在原因。
首先我们要树立一个观点：消费者的时间是有限的。
因此人们总是更倾向于在有限的时间内把注意力集中在对自己更有意义的事情上。
但广告对于绝大多数人来说，基本上是没有意义的，很少有人会主动去寻找广告来享受，而是在看到广告之后，习惯性地去避开。
基于此，广告的一切创意、制作、投放理论都是以“争夺消费者注意力”为中心，首先让消费者注意到自己投放的广告，并接收到尽可能多的广告信息。
因此广告的本质之一就是争夺消费者的注意力，让消费者看到广告，进而让消费者认识品牌。
为了争夺消费者的注意力，有两种方法可以总结：
第一，极具爆发力的创造力。
二是不断侵占消费者的时间。
但更为关键的是：不管创意有多好，消费者的记忆都是脆弱的、不持久的——在人们的记忆中，你的品牌往往处于被遗忘的边缘。
而且，巧克力不同于其他生活必需品，它是一种“冲动购买”产品，具有很强的替代性。
因此，我们必须充分发挥“广告是一门重复的艺术”的本质。
要想你的广告达到预期的效果，就必须不断、频繁地占据消费者的时间，让消费者看到你、记住你，甚至忘不掉你。
但这里还存在另外一个问题：频繁侵扰消费者的娱乐、休闲时间会让消费者不喜欢哪怕是最好的创意。
所以我们看到士力架为了保持广告的新鲜感，一直在不断更换代言人。
而且，虽然在创意层面我们始终坚持“扫除饥饿，做自己”的理念，但在执行层面我们会做出具体的微调。
这就是为什么它避免了与褪黑素品牌相同的命运，褪黑素品牌也将广告的重复艺术发挥到了极致，但却为自己带来了坏名声。
从这个角度看，士力架的“变形”系列广告是在“广告是重复的艺术”理论指导下，对消费者注意力的持续争夺。
坚持广告一致性原则
降低品牌认知阻力
沟通环境往往决定创造力的形式。
面对当前的营销环境，碎片化是一大特征，渠道碎片化、场景碎片化、内容碎片化。
相比这些无法控制的“碎片”，品牌能做的就只是在创意和战略层面自我控制。
显然，士力架坚持广告一致性的原则，以对抗碎片化的时代潮流，最大程度地形成连续的视觉和听觉刺激，让受众产生购买欲望。
而且与单则广告相比，系列广告策略具有创意的连续性、空间与时间的拓展性、多种媒体项目的多样性等特点。
正因如此，其在品牌传播中的作用远比单一的广告更加持久、有效。
我觉得这个问题的答案其实取决于品牌创意的最终目的是什么。
品牌费尽心机进行广告创意时，追求的到底是什么？是为了打动消费者？是为了更完美地表达品牌主张？还是为了吸引更多的社会关注？
我认为广告创意的目的是为了降低品牌的传播成本。
在士力架的传播逻辑中，“渗透”永远是王道。
因为品牌销量增长的关键在于能否渗透并吸引更多的消费者，这也是士力架品牌经营战略转型的核心目的之一。
让消费者在众多同类产品中选择你，深入消费者是降低品牌传播成本和选择成本的必要条件。
“熟悉效应”理论认为，人们往往喜欢、习惯自己熟悉的事物，而对不熟悉的事物则会做出负面的评价。
回到士力架的话题，在士力架既定的全球品牌战略的前提下，士力架选择了最安全的方式——遵循“熟悉效应”。
通过对好创意进行连续统一的诠释，通过形式和内核的一致性与消费者建立“熟悉”的关系。
利用传播的“减法”减少消费者对信息的认知障碍和沟通阻力，缓解消费者的消费顾虑，从而强力驱动用户的消费行为。
结论
品牌常常感叹消费者的善变和健忘，耗时数月的创意活动往往只能打动消费者一分钟。
那么一个关键问题来了：如何延长广告创意的生命周期？
答案就是创造一系列的广告创意，让广告可以一季一季地延长，就像美国电视剧一样。
显然，士力架有这样的意识，通过一系列创意广告，形成了持久的品牌IP。
通过这种延续创意生命的方法论，建立了独特的品牌资产。
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博士阅读
