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2022年世界杯期间，众多品牌推出眼花缭乱的营销活动，包括成为国际足联官方合作伙伴、赞助商、赞助球衣、赞助球队、投放转播广告、耍花招引流等。其中，美团外卖犹如一匹黑马脱颖而出，成为大众热议话题，好评如潮，真正火了起来。
这么多品牌做世界杯营销，为何唯独美团外卖最受欢迎？
我认为，在这次世界杯营销中，美团外卖能够坚守品牌定位，找准传播对象，明确核心信息，高效利用营销资源，成功俘获受众注意力并获得点赞。
我个人的简短评论如下。
1、美团外卖世界杯品牌营销完成了哪些任务？
众所周知，美团和饿了么是最直接的竞争对手，两家都瞄准年轻人，在外卖市场都积累了大量的忠实用户，可以说是“对手戏，难分胜负”，在吸引商家入驻、提升配送速度、补贴客户等方面势均力敌。
为实现业绩持续增长，两家公司除了拼命扩张更多三四线城市市场外，也在努力拓展更多适合同城配送的品类，以增加消费者购买量，这也成为了两家公司未来的战略重点。
无论是美团外卖还是饿了么，谁能守住外卖这个城市，并在同城配送其他品类中抢占更多地盘，谁就能战胜对手。从营销角度看，两个品牌要争夺“速度快”、“品类全”、“体验好”的用户心智，占据同城配送第一品牌的印象。
站在局外人的视角观察，我大胆猜测美团外卖制定的品牌营销使命是：瞄准对外卖订餐需求旺盛的年轻人，传达美团外卖“更快捷、更全、更便捷”的特色，在加深受众对其本地餐饮外卖核心服务优势认知的同时，吸引他们对更多品类本地外卖服务的需求，打造更年轻化的品牌形象。
因此美团外卖选择了年轻人喜爱的世界杯作为营销切入点，投入了更多资金赞助球队，并投入巨额广告进行赛事转播，并借助年轻化的广告思路以及与多个品类、多个品牌的联合营销，才得以完成这一任务。
2. 美团外卖营销三大亮点
我回顾了美团外卖世界杯营销的执行情况，发现有三个亮点：
此外，其传播渠道的选择也确保了本次营销活动的成功，值得营销人员借鉴。
1. 赞助加纳国家队：不仅是高性价比的选择，更是年轻的基调
球队赞助不仅能彰显经济实力、提升品牌形象，还能借助球队成绩制造话题热度，成为众多富豪品牌的选择。
其中不乏像大众这样的巨头，一次性赞助了法国、德国、荷兰、瑞士、乌拉圭、美国、澳大利亚七支球队；伊利也曾赞助阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支球队；上届世界杯上以“法国夺冠全额退还夺冠套餐”备受关注的华帝控股，今年押注葡萄牙；万达体育则成功选中冠军球队阿根廷。
与其他品牌押注夺冠热门不同，美团外卖选择赞助一支非洲球队——加纳国家队。加纳是一支夺冠无望、在国内也不会引起太多关注的球队，但为何会成为美团外卖的赞助对象？
是不是因为赞助加纳队比赞助夺冠热门队便宜？也就是说美团外卖缺钱？我觉得可能有这个原因。
因为每个品牌都缺钱，营销预算永远有限，所以一定要把最好的钢用在刀刃上！美团外卖虽然能享受美团的荫庇，但真的没必要拿出一大笔真金白银去赞助大众、伊利、万达这样的夺冠热门。美团外卖的知名度已经足够，借助世界杯营销，需要传递品牌优势、推动重点业务。球队赞助只能提供一个话题点，用更低的成本完成赞助，把更多的钱花在与目标受众沟通的过程中，才是更划算的。
此外，赞助加纳更符合其品牌调性，更能满足其品牌年轻化的需求，因为加纳“很年轻”，与巴西、荷兰、阿根廷、法国等老牌世界杯劲旅相比，加纳2006年才首次闯入世界杯决赛圈，而且加纳队是本届世界杯平均年龄最小的球队（仅24.7岁），绝对是一支年轻而富有活力的球队，因此受到了不小的关注。
当加纳队首战不敌葡萄牙队时，美团外卖官方微博发文称：“加纳队确实不是夺冠大热门，队里没有超级巨星，大多数人连名字都叫不出来。但并不是只有最火的才值得关注，每一个平凡、努力、奋斗的人都值得赞助，就像我们每一个外卖小哥一样，这也是我们赞助加纳队的初衷。”这个回应很美好，引发了很多年轻人的共鸣，增加了目标受众对品牌的好感度。
美团外卖随后对加纳国家队的赞助也充分彰显了其年轻化风格。
加纳队对阵葡萄牙赛前热身视频曝光后，引发了美团外卖的一波高关注。视频中，加纳队员所穿黄色球衣与场上的美团外卖兄弟们一模一样，胸前和后背印有“美团外卖，进球也快”的字样和标志。视频在抖音和微博上引发网友关注和热议；美团外卖随后发布了一系列加纳队身穿美团外卖球衣训练的视频（包括进球、跑错边等趣味片段），并发布了更多好玩养眼的“外卖小哥穿同款衣服”，引发了网友在微博和抖音的二次创作，甚至获得了众多官方自媒体的转发。相关话题持续发酵，“美团外卖，进球也快”的标语也火了起来。
抖音相关视频播放量突破1000万，微博话题#加纳足球运动员穿和送货员同款球衣#播放量也突破1亿。
世界杯小组赛期间，加纳队整体表现可圈可点，美团外卖曝光度持续提升，收获巨大品牌认可。
2、贴合场景的广告，将观赛时刻变成品牌的主场
世界杯直播期间的广告能够触达人群广泛，因此受到很多广告主的青睐。在央视2022卡塔尔世界杯的直播中，我们可以看到猎聘、Boss直聘、蒙牛、伊利、美团外卖等品牌的广告。
我问过做营销的朋友，对各类广告的评价：很多人对猎聘、Boss直聘深感反感，抱怨他们的“牛皮癣”广告令人厌烦；也有人认为伊利、蒙牛的广告平平无奇，更注重与消费者的情感沟通，更能彰显品牌的实力。
与此形成鲜明对比的是，多数人喜欢美团外卖广告，认为其更符合足球场景主题，能留住受众，并产生“好玩”“神奇”“有创意”等积极评价，起到了品牌曝光、建立商誉、促进业务的作用。
美团外卖世界杯创意广告文案
副本 1：
“罚点球啊，怕什么？足球啊，气球啊，毛线球啊，虾球啊，溜溜球啊……都可以订给我发过来！”
副本 2：
“不就是送乌龙礼吗？只能送乌龙礼吗？不能送奶茶、啤酒吗？不能送火锅、烧烤、猫粮吗？”
文案三：
“杨教练，你这场比赛频繁换人，是什么原因呢？”“因为我人多，有瓜子核桃炒虾仁，玩具不用要，有扫地机器人。”
广告落地页标语：
“不管你想不想看比赛，都去美团订外卖吧。”
美团外卖世界杯广告的创意和文案，与其他与比赛主题无关的洗脑广告截然不同，尤其贴合足球场景：杨幂化身杨教练，通过执教球队的有趣剧情，将美团外卖品类的“完整性”告诉所有观众，不仅不冒犯，还让人觉得好玩又有趣。
这则广告将品牌、商业与比赛场景融合在一起，将“点球”、“乌龙球”、“换人”等足球术语替换为“订外卖”、“商品”等概念，通过盗用概念、谐音双关等方式制造戏剧冲突，让观众在看完广告的同时爱上无厘头的剧情。可以说，将观赛时刻变成了品牌的主场，随后“美团外卖送什么都有”的概念占据了观众的心智。
落地页“想不想看比赛，就点美团外卖”的标语，打破了时间、空间、消费群体、消费类别的界限，APP、微博、抖音等平台同步发起的社交营销，号召受众行动起来，尝试美团外卖。
美团数据显示，今年世界杯期间，啤酒、饮料、零食、水果等外卖整体订单量较赛前增长18.7%，较去年同期增长88.4%。不少球迷也选择在美团上购买观赛装备，带动投影仪、大屏、音箱等外卖商品热销。美团平台投影仪外卖订单量同比增长301%，环比增长15.4%；音箱外卖订单量同比增长235%，环比增长10%；路由器外卖订单量同比增长263%，环比增长14%。
从品牌和效果融合度来看，美团外卖的这则广告可以说是实力强劲，也确实是一则非常好的创意广告。
3、多品类、多品牌联合营销打破消费者固有认知局限
大家可能注意到了，美团外卖除了赞助加纳国家队之外，还一次性赞助了另外18支球队，他们分别是：
美团外卖x王老吉“熬夜看球担心被骂队”
美团外卖 x 巴黎欧莱雅“加油不敢开口团队”
美团外卖x海澜之家“场外男模团队”
美团外卖 x 康师傅“中奖概率真大”
美团外卖x百威啤酒“抢罐头团”
美团外卖 x 无印良品《静心看足球队》
美团外卖x小米「随时随地看队伍」
美团外卖 x 联想 “上班看球”
美团外卖x蜜雪冰城“甜甜CP组队”
美团外卖x可口可乐“再冷也要加冰”
美团外卖x士力架“饿了么团队”
美团外卖x亿达“两队看比赛”
美团外卖x伊利“轻松看队”
美团外卖x麦当劳《你想吃麦当劳团队吗》
美团外卖x绝味鸭脖“看球时吃什么”
美团外卖x大宝“看脸不看技术的团队”
美团外卖x思念《吃饺子看足球队》
美团外卖xM&M“超级偶像团队”
这实质上是美团外卖联合18个多品类品牌发起的联合营销，涵盖食品、酒水、男装、护肤品等多个品类，针对各个品牌的粉丝群体，打造粉丝专属团队。
看看联合广告中的一些口号：
“大宝天天见”——“美团外卖天天见”
由此可见，用户对美团外卖的使用频率很高。
“扫一扫饥饿”——“扫一扫饥饿，进美团外卖”
激发用户根据场景需求下单
“海澜之家，男人的衣柜” - “美团外卖，男人的衣柜”
让消费者记住，美团外卖也能买衣服
…
美团外卖与各大品牌的联名广告，通过合影的方式，塑造了不同鲜活的用户画像，激发了粉丝的共鸣，促进了UGC内容的生成。在为美团外卖赢得联名品牌粉丝喜爱的同时，通过广告语的再创作，成功传达出“美团外卖什么都有”的理念，激发了受众对美团外卖的尝试欲望，将美团外卖品类的“齐全”深深印刻在受众心中。
为了打通全域，我们选择与多个品类、符合用户日常消费需求、有影响力的品牌合作，选对品牌进行合作；紧跟粉丝画像，深度洞察需求，产出能引起人们共鸣的创意内容，让粉丝之间更好地连接；不仅联动品牌，更发动粉丝参与，让营销活动作为一场万众创新运动持续发酵。
美团外卖的这一波联手营销非常有效。
另外，美团外卖本次世纪杯营销选择的沟通渠道也非常高效，这也是值得借鉴的一点。
美团外卖除了利用央视投放核心创意广告外，还充分利用抖音、微博等目标受众最活跃的社交平台完成传播互动，确保热度持续并辐射至周边人群；在公交站、地铁、楼宇等场所投放的户外广告，契合外卖平台O2O特性，充分曝光于目标受众；同时利用自有App作为流量入口，完成“认知-决策-购买”闭环，确保世界杯营销活动成功，达到“线上线下联动、核心信息高效传递、品效合一”的营销效果。
美团外卖在世界杯营销中大获全胜，在与饿了么的营销大战中暂时占据上风。春节营销即将开启，两大外卖平台将在品牌营销上展开怎样的激战？让我们拭目以待。
作者：陈浩是一位在toC和toB领域都有成功经验的品牌营销专家，希望和大家一起探讨品牌市场问题。
