400-123-4657
广告文案写作课程大纲
《广告文案》
参加考试
1. 基本信息
课程代码：[2030119]
课程学分：[2]
专业：[广告]
课程性质：【专业必修课】
授课系：新闻传播学院广告系
所用教材：《广告文案写作高级指南》，周宇，厦门大学出版社，2019年。ISBN：9787561575383。
参考书目：
高等院校广告、艺术设计专业系列规划教材《广告文案写作》，王炜、张艳主编，清华大学出版社，2015年。ISBN：9787302361671。
《广告文案写作》是高职“广告与艺术设计”专业系列教材，崔小文主编，清华大学出版社2011年出版。ISBN：9787302242086。
广告文案指南，李晓，经济管理出版社。2014。9787509629611。
《文案：字字珠玑的创意广告—点石成金案例分析》，张宇炜，电子工业出版社，2017年，ISBN：978712130834，16页。
《文案手册：品牌推广+人气打造+实战案例》，苏海主编，清华大学出版社，2017年。ISBN：9787302451310。
《广告文案培训手册》，Bruce Bendinger，国际广告杂志出版，2008年。ISBN：9787811271072。
先修课程：【市场营销学、广告学原理、广告策划、广告创意】
2. 课程简介
1.教学性质
广告文案在广告活动中起着举足轻重的作用，一方面广告文案是营销策划和广告策划活动成果的体现和凝练，另一方面广告文案作为广告的表现环节，是广告作品中最具有说服力的主题信息，是广告创意的文本符号化，是广告创意的深化，能够有效提高受众对广告作品的记忆，关系到广告效果。
广告文案是广告行业中一个极其重要的岗位，需要有深厚的文化素养和文字功底，负责将市场营销广告策划的思路、产品卖点、广告诉求、策划设计人员的画面表现等与相关新颖的构思、生动的文字进行匹配，因此《广告文案写作》是广告专业的必修基础课。
二、教学目标和基本任务
学生通过16周、32学时（每周2学时）的系统学习，使学生从理论与实践相结合的角度系统掌握现代广告文案写作的一般理论、写作流程和写作技巧，获得必备的广告文案欣赏与写作技巧，以适应现在及今后工作中的写作需要，为毕业作业（设计）的撰写做好知识和能力方面的准备。
3.教学要求
首先，我们系统地讲授广告文案要素、文案创意、各媒体广告文案写作技巧等基础理论，让大家有更系统、更清晰的掌握。例如，我们提供平面广告、互联网广告的文字写作，包括广告语言在画面构思中的表达内容（如标题、引语、正文、配文、广告语）等；提供电视制作的文字脚本（音效、旁白、字幕等）；提供广播录制的文字脚本（音效、播音脚本、旁白等）；以及互联网广告（微信公众号、H5等）文案的系统知识。
二、引导学生阅读、欣赏中国古代文学、古代诗歌、散文等中华优秀传统文化，拓展纵向和横向知识面，提高文化素养和写作能力，欣赏、学习广告大师的经典文案，加深对所学知识的理解和体会，使学生掌握语法、修辞、逻辑等多种文体、多种语言风格，培养严谨、发散的创作思维能力，打下扎实的广告文案写作基础。立足祖国优秀传统文化和革命历史，体现热爱党、热爱祖国的理想信念，进行广告文案创作，这是广告文案写作的先决条件和基础。
三是理论联系实际，学以致用。用大量案例指导学生进行广告文案写作训练（单项训练、综合训练）。广告文案写作离不开广告形象设计，二者相互影响，因此，广告文案写作技巧与广告形象设计技巧要紧密结合，让学生通过解读广告作品形象设计思路进行文案创作。在机房实际解读广告设计形象、撰写广告文案中掌握最基本的广告文案写作技巧。通过不断的写作练习，养成良好的写作习惯，写作技巧更加娴熟。写作的技巧要靠勤写、多练、多鉴赏，那些“不练的空招”是行不通的，达不到教学目的。重点还是要在写作技巧的训练上多下功夫！
本课程建议学时32小时，其中实践学时20小时，计2学分。
3. 选课建议
在学习本课程前，学生需先修读《市场营销学》、《广告原理》、《广告策划》、《广告创意》等课程，为广告创意策划及其他广告文案写作打下基础。在课程中或课程结束后，学生可结合平面设计、广播电视、摄影、视频（影视广告制作）、网络广告（新媒体技术与应用）等课程，检验本课程所学知识与能力。
四、课程与毕业要求的相关性
L011
LO111
倾听广告商的需求和要求。
LO112
能够熟练阐述广告方案的意图和亮点，并及时调整方案的呈现方式。
L021
LO211
学习借鉴广告大师、成功案例，为创意策划提供素材。
LO212
拓展新的广告创意应用技术的研究与应用。
L031
L0311
能提出富有创意的广告创意。
L0312
能够在广告文案、口号和图形上发挥创意。
L032
L0321
具有发布广告、策划促销活动的能力。
L0322
熟悉活动组织流程，具备活动相关的执行技巧和能力。
L033
LO331
能够撰写广告文案和口号。
●
LO332
具有设计多种尺寸的广告作品的能力。
LO333
能够根据客户反馈对广告文案和设计作品做出有效的修改。
L034
LO341
能够将广告设计方案转化为广告执行计划
LO342
熟悉各种广告制作工艺及材料。
LO342
具备督导、沟通、协调现场广告执行的能力。
L035
L0351
具备广告客户、业务拓展及维护能力。
L0352
具备广告消费行为、市场营销、广告主心理等方面的基础知识。
L0353
拥有良好的品牌拓展及传播能力。
L041
LO411
遵纪守法：遵守学校规章制度，具有法律意识。
LO412
诚实守信：诚实做人，恪守承诺，认真履行职责。
LO413
爱岗敬业：了解本职工作相关的法律法规，在学习和社会实践中遵守职业规范，具备职业道德。
LO414
心理健康，能承受学习和生活的压力。
L051
LO511
在团体活动中，能主动发挥自己的作用，与其他成员紧密配合，共同完成任务。
LO512
具有质疑精神，能够进行逻辑分析和批判。
LO513
能够使用创新方法或多种方法来解决复杂或实际问题。
LO514
了解行业前沿知识和技术。
L061
LO611
熟练使用各种信息搜索软件及检索工具收集广告主背景信息
LO612
熟练运用数据分析软件分析广告客户需求。
LO613
熟练使用计算机，掌握常用广告、文案软件。
L071
LO711
热爱党、热爱国家：了解祖国优秀传统文化和革命历史，树立热爱党、热爱国家的理想信念。
●
LO712
帮助他人：具有爱心、感恩、乐于助人的品质。
LO713
奉献社会：有意愿、有能力为企业和社会服务。
LO714
保护环境：具有保护环境的意识和与自然和谐相处的环保理念。
L081
L0811
具有良好的广告专业英语听、说、读、写能力。
L0812
能够借鉴4A公司、国外广告公司的案例。
L0813
能够引入国际领先的广告创意、执行和表达方式。
5. 课程目标/预期学习成果（预期学习成果应可衡量/可证明）
序列号
课程期望
学习成果
内容
教学和学习方法
评估方法
LO711
以祖国优秀传统文化和革命历史为基石，体现爱党爱国的理想信念：在广告文案中进行创意联想，培养严谨、发散的思维，能突破惰性、程序化的思维模式。
以公益广告为案例，可以启发和训练广告文案创作者的创造性联想思维。
计算机房运营
能创作反映祖国优秀传统文化、革命历史和热爱党、热爱祖国的理想信念的创意公益广告
LO331
学习创意文案与创意图形结合的技巧，解读广告作品设计画面的创意思路、诉求点、传播点，学习各类广告文案作品的创作
课堂练习
能够解读广告设计形象的创意点、诉求点、传播点，构思、创作出新颖、生动的创意平面广告、网络广告、电视广告脚本、广播广告脚本。
6. 课程内容
单元
项目
（可转换成学校模拟场景）
子项目
工作任务（每项任务每周4课时）共计15个教学周，包括上课地点和内容
技能要求
知识要求
工程质量标准
广告文案
广告文案概述
1-1 广告文案的定义和作用
1-1-1 了解文案撰写者的专业角色
1-1-1 广告文案的定义及作用
了解文案人员的职业角色、素质要求、创造力与创作精神，重点掌握文案人员的专业素质。
1-1-2 了解文案写作与新闻写作的相同点和不同点
1-1-2 文案首先是商人，其次才是艺术家
1-1-3 理解文案与艺术家的关系
1-1-3 文案和艺术指导是创意团队最基本的知识
1-2 广告文案岗位职责、任职资格及工作要求
1-2-1 了解策划文案岗位职责
1-2-1 广告策划文案岗位职责知识
1-2-2 了解创意文案的岗位职责
1-2-2 了解创意文案的职责
1-3 广告文案撰写人员资质及任职要求
1-3-1 掌握六项基本素质
1-3-1 知识要求
1-3-2 掌握四大岗位要求
1-3-2 职位要求
广告文案概述
2-1 广告文案的定义及作用
2-1-1 能够区分描述性定义和本质定义
2-1-1 广告稿、广告文案、广告文案定义的词源知识
了解广告文案的词源、概念作用、广告文案的发展历史、广告文案的特点及写作原则
2-1-2 能够解释广告文案的作用
2-1-2 广告文案独立传递，非语言符号在传递过程中的作用是一个案例研究
2-2 广告文案的发展历史
1-2-1 能够解释兜售和手写广告
2-2-1 印刷术发明前后的文案历史知识
2-2-2 能够解释报纸广告和现代中国广告文案的发展
2-2-2 近代中国广告文案发展史案例研究
2-3 广告文案的特点及写作原则
2-3-1 阐述广告文案的五个特点
2-3-1 关于广告文案在广告活动中的特殊地位的案例知识
2-3-2 掌握广告文案六大原则，尤其是KISS公式原则
2-3-2 撰写广告文案应遵循的原则和案例知识
广告大师与经典文案
3-1 广告文案大师的两大流派
3-1-1 解释科学流派的能力
3-1-1 对科学代表人物和观点的了解
不管是科学还是艺术，广告都不能脱离产品本身，不能以销量作为最终目的。
两大广告大师流派与经典文案对广告文案的影响
3-1-2 阐述艺术学校的能力
3-1-2 艺术流派代表人物及观点案例研究
3-2 广告大师经典文案
3-2-1 具备科学广告大师经典文案解读能力
3-2-1 科学广告大师经典文案案例
3-2-2 具备艺术广告大师经典文案解读能力
3-2-2 来自艺术广告大师的经典文案案例知识
广告文案与广告创意
4-1 广告文案与广告创意的关系
4-1-1 解释先计划，然后提出想法的能力
4-1-1 关于策划与创意关系的认识
了解如何在文案中表达创意，能够掌握广告文案的经典创意思想和几种重要的创意思路与方法等。
4-1-2 解释先有创意，后有文案的能力
4-1-2 对文案与创意关系的认识
4-2 广告文案与广告设计的关系
4-2-1 能阐述广告文案与广告设计的互补关系
4-2-1 广告文案是广告设计的常识
4-3 广告文案的创意方法
4-3-1 掌握创造性思维的能力
4-3-1 创意与案例知识
4-3-2 掌握创作方法的能力
4-3-2 创作方法案例知识
广告文案诉求
5-1 理性诉求文案
5-1-1 能够判断理性诉求文案的风格
5-1-1 理性诉求文案的特点
了解理性诉求文案的类型和案例
掌握理性诉求文案、情感诉求文案、情理并举文案等写作方法。
5-1-2 掌握制定合理诉求策略的能力
5-1-2 理性诉求策略案例知识
5-2 情感诉求文案
5-2-1 判断情感诉求文案风格的能力
5-2-1 情感诉求文案的特点
了解理性诉求文案的类型和案例
5-2-2 掌握运用情感诉求策略的能力
5-2-2 情感诉求策略案例知识
5-3 情感与理性并存的诉求文案
5-3-1 理解情感与理性相结合的诉求文案特征
5-3-1 情理并重的诉求文案特点 案例知识
5-3-2 能掌握情理相结合的写作方法
5-3-2 情理并举诉求文案写作方法案例知识
广告文案撰写流程
6-1 写作准备
6-1-1 明确写作方向的能力
6-1-1 广告策略案例知识
了解广告文案写作的基本程序，把握文案写作的方向和目的，掌握产品与市场分析、消费者心理、消费者接受心理、广告主要求，提炼广告主题、文案风格、文字构思等方法，尤其是五步文案写作法
6-1-2 确定撰写优秀文案的能力
6-1-2 广告策略知识
6-2 了解广告环境及写作对象
6-2-1 掌握理解产品和市场的分析能力
6-2-1USO定位案例知识
6-2-2 了解消费者心理和消费者接受度
6-2-2 马斯洛消费者购买动机案例知识
6-3 把握广告创意
6-3-1 掌握广告创意的方法
6-3-1 提炼广告主题案例的几种创意方法及知识
6-3-2 确定写作风格和构思主要文本的方法的能力
6-3-2 文本写作的表达风格与五步法
6-4 文案写作的基本方法
6-4-1 掌握五步文案撰写方法
6-4-1 五步文案方法案例知识
6-4-2 掌握圣经文案撰写能力
6-4-2 文案写作中的圣经知识
6-4-3 掌握广告文案测试能力
6-4-3 广告文案测试方法案例知识
广告文案的语言和修辞
7-1 广告文案语言
7-1-1 掌握书面语、口语、文学语言的特点
7-1-1 了解汉语、文字的特殊表达及应用案例
掌握修辞类型，能熟练、自由地运用各种修辞方法，灵活运用各种语言组合进行书面表达。
7-1-2 掌握 KISS 简单能力
7-1-2 广告文案语言特殊要求案例知识
7-2 文案语言的修辞方法
7-2-1 掌握让文案更加丰富多彩的常见修辞手法
7-2-1 25 种广告文案中常用的修辞手法案例研究
7-3 广告语言的基本语言模式
7-3-1 能灵活运用各种语言组合表达文字
7-3-1 广告文案语言表达案例知识
广告口号、广告标题的撰写
8-1 广告标语的撰写
8-1-1 掌握区分广告语与标题的能力
8-1-1 认识广告语、标语、广告口号和标题的区别
掌握广告语的撰写技巧及各种标题的创意技巧。
8-1-2 掌握广告语撰写能力
8-1-2 了解广告语的特点、类型及写作案例
8-2 撰写广告标题
8-2-1 掌握撰写新颖独特、吸引读者注意力的标题的能力
8-2-1 广告标题的基本特征类型案例知识
撰写正文和附文
9-1 撰写广告正文
9-1-1 理解文本的概念、功能、结构和类型
9-1-1 文本概念、功能、结构和类型知识
掌握正文及附文的写作，深刻理解正文的作用、类型、正文写作要点等重要问题
9-1-2 掌握广告文案撰写能力
9-1-2 广告文案写作要点及案例知识
9-2 广告论文写作
9-2-1 掌握附文写作技巧
9-2-1 广告种类及内容
10
撰写长文案和系列文案
10-1 撰写长文案
10-1-1 掌握长文案与短文案的区别
10-1-1 长文案与短文案区别知识点
掌握长文案写作要点，深刻理解系列广告特点，能够把握系列广告的内在联系
10-1-2 掌握长文、短文写作能力
10-1-2 长文案与短文案案例知识
10-2系列广告文案
10-2-1 掌握系列广告文案的表现形式
10-2-2 了解系列广告的含义和特点
10-2-2 掌握系列广告文案撰写能力
10-2-2系列广告文案要求案例知识
11
四大媒体广告文案撰写
11-1 为报纸和杂志撰写广告文案
11-1-1 掌握报刊杂志广告文案撰写能力
11-1-1 了解报刊杂志媒体特点、文案的主要形式、写作要点及案例分析
深入了解文案写作中把握媒体特性的方向，掌握四大媒体广告的文案写作技巧。
11-2 电台广告文案撰写
11-2-1 掌握广播广告文案撰写能力
掌握音乐、拟声词和能力
11-2-1 广播媒体的特点及文案的主要形式、写作要点及案例分析
11-3 撰写电视广告
11-3-1 掌握电视广告文案写作技巧
掌握图像、文案、音乐、拟声词，掌握镜头脚本编写能力
11-3-1 电视媒体特点及文案主要表现形式、写作要点及案例知识
12
其他媒体广告文案
12-1 撰写网络广告文案
12-1-1 掌握PC网络媒体广告文案撰写能力
12-1-1 PC网络媒体广告文案写作技巧知识
掌握PC网络媒体、微信、H5、户外、直邮、海报广告文案撰写技巧。
12-1-2 掌握微信广告文案撰写能力
12-1-2 微信广告文案撰写案例技巧与知识
12-1-3 掌握H5广告文案的写作技巧
12-1-3H5 广告文案案例写作技巧与知识
12-2 户外广告文案撰写
12-2-1 掌握辨别户外广告主要类型的能力
12-2-1 了解户外广告的主要类型
12-2-2 掌握户外广告文案撰写能力
12-2-2 户外广告文案写作技巧与知识
12-3 撰写直邮广告文案
12-3-1 掌握直邮广告文案撰写能力
12-3-1 直邮广告文案撰写技巧与知识
12-4 海报广告文案
12-4-1 掌握海报广告文案撰写能力
12-4-1 海报广告文案撰写案例技巧与知识
十三
撰写包含不同信息内容的广告文案
13-1 商业广告文案
13-1-1 掌握产品广告文案撰写能力
13-1-1 产品广告文案写作技巧与知识
掌握产品、服务企业形象、促销广告文案的撰写技巧。
掌握公益广告文案写作技巧
公益广告文案反映了祖国优秀传统文化和革命历史，体现了热爱党、热爱国家的理想信念。
13-2-1 掌握服务广告文案撰写能力
13-2-1 服务广告文案撰写技巧与知识
13-3-1 掌握企业形象广告文案撰写能力
13-3-1 企业形象广告文案撰写案例技巧与知识
13-4-1 掌握促销广告文案撰写能力
13-4-1 促销广告文案写作技巧与知识
13-2 公益广告文案撰写
13-2-1了解公益广告的概念和特点
13-2-1公益广告的概念、特点及案例分析
13-2-2 掌握公益广告的诉求点（主题）和诉求方式（表达方式）
13-2-2公益广告诉求要点（主题）、诉求方式（表达方式）案例技巧知识
VII. 课堂实验名称及基本要求（选填，适用于课堂实验）
列出课程实验的名称、学时数、实验类型（演示、验证、设计、综合）以及每个实验的内容简要描述。
序列号
实验名称
主要内容
实验
小时
实验类型
评论
启发和训练广告文案中的创造性联想思维
解读广告作品设计画面的创意思路、诉求点、传播点，构思创意文案
确认
创作各种广告文案
为平面广告、网络广告、电视广告和广播广告创作富有创意和表现力的文字
确认
8.各阶段实践环节名称及基本要求（选填，适用于集中实践、实习、毕业设计等）
列出修行阶段的名称，修行的天数或周数，以及每个阶段内容的简单描述。
序列号
各阶段名称
实践主要内容
天/周
评论
九、评估方法及结果
“1”一般为总结性评价，“X”为过程性评价，“X”的次数一般不少于3次。无论是“1”还是“X”，都可以是纸笔测试，也可以是表现性评价。与能力本位教学法相适应的课程评价方式，少用纸笔测试，多用表现性评价。
常见的评价方式有：课堂报告、口头报告、论文、日记、反思、调查报告、个人项目报告、小组项目报告、实验报告、读书报告、作品（选集）、口头考试、课堂测验、期末闭卷考试、期末开卷考试、在职评价、自我评价、同伴评价等。一般课外扩展阅读的评价应作为“X”的一部分。
若同一门课程由多位教师讲授，课程团队将讨论并决定X的内容、频率和比例。
总体评价构成（1+X）
评估方法
部分
期末考试
40％
X1
文案测试
运用艺术化的情感诉求撰写10.1【国庆献礼】公益广告（附图片）
25％
X2
文案适应性测试
调整文本的吸引力
将劳斯莱斯汽车广告文案的理性诉求改写为情感诉求（200字以内）
10％
X3
口译与修辞及语言测试
1、指出优秀广告文案运用的修辞方法（修辞手法1）。
2、运用排比、对比的修辞手法，写一篇“建桥招生”的广告词。
25％
写：
部门主管审核：夏燕 日期：2021.9
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