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(3)创造想象力和再创造想象力在广告活动中发挥着同样重要的作用。 创意人员基于科学研究和对消费者主导需求的准确理解，充分发挥想象力，创作出富有吸引力的广告作品来表达广告主题。 这就是完成创造性想象的过程。 然而，广告要真正发挥作用，必须被消费者准确理解。 即受众通过重构、想象来了解广告中描绘的产品性能、用途等信息，从而唤起一定的情感体验，从而形成一定的品牌态度和态度。 购买意向。 毫无疑问，创意作品无法被消费者理解。 因此，广告的成功离不开设计师的创造性想象力和受众的重构想象力。 2、如何创造想象力？ （广告中如何创造新形象，注意案例研究才能理解）创造想象是指不依赖现成的描述，独立创造新形象的过程。 (1)将相关部件组合起来，形成完整的新形象。 联合是一种创造性的综合，而不是相关部件的简单机械组合。 创造性合成的结果是具有自己独特结构和特定内容的新形象。 (2) 将不同物体的部分图像粘合成新图像。 (3)突出物体的某些属性或者它与其他物体的关系，从而创造出新的形象。 3. 必须能够运用重构想象相关的理论来分析一个广告作品（案例分析题） 2. 联觉在广告作品中的作用及表现 联觉的知识点需要记住的要素并不多广告作品中的联觉，关键是要了解什么是联觉以及它在广告中如何出现。
在理解的基础上，你必须能够运用联觉相关理论来分析具体的广告案例。 三、关联及其在广告设计中的应用 1、关联四定律：你知道关联四定律的主要内容是什么吗？ 主要有哪四个？ 2、深入了解四大关联法则。 如果给出了几组单词，您应该能够确定它们属于哪条关联律。 例如，火与温，属于因果法则；火与温，属于因果法则； 热与温属于相似法则； 而冷与暖属于对比法则。 3、限制联想率使用的因素：心理学告诉我们，一件事情可能会引起多种联想。 首先是它引起的关联。 这主要是由两个因素决定的。 一是协会的实力； 另一个是这个人的方向性兴趣。 了解制约联想的因素对于联想法在广告设计中的应用具有重要意义。 (1)当广告中的强联想效应掩盖了弱联想效应，且广告的主要内容指向弱联想效应时，人们的注意力就会集中在强联想效应上，而忽略了广告的主要内容。 这会导致广告效果不理想。 例如，目前很多广告都利用美女与产品产生关联，试图利用美女的美貌来形成对产品的印象。 然而，当美女与产品的关联度不高时，人们往往会记住美女而不是美丽。 广告中的产品是什么。 (2)当人们观看广告时，他们有特定的兴趣。 人们的兴趣方向受到年龄、受教育程度、职业等因素的制约。 因此，同一件事引起的联想也会因人而异。 例如，从年龄的角度来看，儿童的联想主要是关于他们周围的事物，而成人的联想则以抽象概念来表达。
从职业差异来看，不同职业的人可能会将同一个汉字与不同的事物联系起来。 因此，在广告中，联想比的应用不能忽视各行各业、不同文化、不同年龄段的特点。 在新的环境中要特别注意禁忌词语和禁忌图像的使用。 四、认知策略的类型和内容 1、认知策略主要有两大类：组织策略； 视觉策略。 2、组织战略：组织战略可以看作是领导战略。 它不仅可以控制单个广告形成广告系列，还可以控制广告创意中的组成部分形成一个整体或一个大的单元。 前者包括系列广告和“悬疑”广告； 后者可以表现为“组块”、“高级领导”、“类比”和“语境”等策略。 3、视觉策略：对比策略、马赛克策略、转换策略、特征暴露策略等。（要求：熟悉教材中的案例，能够识别，知道哪种形式属于组织策略，哪种形式属于组织策略）属于视觉策略） 5.广告表现形式的认知失调（最重要的，注意案例分析题） 1、反物质状态。 将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成新的、独特的事物。 2.反比例。 改变人与物或物之间正常的比例关系，使之扩大或缩小。 3、反时间和空间。 反时空表现在两个方面：“反时间”和“反空间”，即不能在同一时间同一地点存在或发生的事物和情况以某种方式同时呈现。 4.综合艺术。 商品以某种方式“注入”到人们熟知的艺术品中，形成一个新的整体。
由于“注入”的物品不是艺术品的一部分，人们会感知到与原作的差异并产生认知失调。 5、“反白”：“反白”是流行多年的设计表现手法。 通常报刊广告印刷习惯采用黑白文字。 “反白”则相反，黑底白字。 近年来，“反白”还出现了“红底白字”、“蓝底白字”等各种变体。 6、“空白”：广告版面或图案上有大量空白。 7.悬疑广告 8.双关语同音字（这个理论是本章比较重要的知识点，考试中可能会出现一张或多张广告图片，需要认知失调理论来分析。反映的图片可能涉及多个方面以上策略，需要仔细观察和分析案例，注意不要回答错误，同时必须根据相关策略的定义和特点来回答问题。）本题练习1。章，填空。 问题 1. 过去感知到的物体的心理表征称为_____________。 2、表象一方面来源于感知，并且与感知一样具有直观性； 另一方面，它又高于知觉，具有__________性质。 3、想象的过程就是将过去形成的暂时的神经连接进行新的组合的过程。 想象中的所有新形象，无论它们多么离奇、多么不切实际，构成它们的材料总是来自______________。 4． 根据想象活动是否有预定目的，可分为无意识想象和有意想象。
所有的创造性活动都属于___________想象力。 5、意向想象按其独立性、新颖性、创造性可分为创造性想象和________想象。 6、三大关联率是指接近率、___________和相似率。 7. 创造具有原创性、独立性和____________特征的想象图像。 8. 后人在亚里士多德的三大关联率基础上加上了____________，成为现在人们所说的四大关联率。 9、有人根据“桌子”这个刺激词想到吃饭、桌椅，其中_________与桌子类似。 10、有人根据刺激词“花”想到花，所以从四种关联率来看，花和花属于________率。 11． 认知策略在广告创意中的应用可以分为两大类：一是组织策略；二是组织策略。 另一个是___________。 12． 组织战略可以被视为领导战略。 它可以一个接一个地引导广告，形成广告活动，其表现可以表现为一系列广告或____________。 13.视觉策略、旨在增强广告意识的微观策略。 常用的视觉策略包括：对比策略、马赛克策略、______________、特征暴露策略等。 14、心理学告诉我们，一个事物可能会引起多种关联。 首先引起什么关联由两个因素决定：关联的强度和 ____________________。
ü参考答案 1.外观 2.概要 3.客观现实 4. 有意 5. 重塑 6. 比较比率 7.新颖性 8. 因果关系 9. 案头 10. 因果 11. 视觉策略 12. 悬疑广告 13. 转化策略 14. 人类定向兴趣 2. 术语解释 1. 创造想象 2. 重建想象 3. 联觉 4. 联想 5. 三大联想率 6. 相似法则 7. 邻近法则 8. 因果法则 9. 对比法则10. 认知失调 11. 反物质 12. 反时空 ü 参考答案 1. 创造想象是指不依赖现成的描述，独立创造新图像的过程。 2、重构想象是指根据现实中的语言描述或插图，在人脑中形成相应的新图像的过程。 3、联觉是一种已经发生的感觉引起另一种感觉的心理现象，是感觉相互作用的一种特殊表现。 4、联想是指一件事的经历让你想起另一件事的经历，或者记忆中一件事情的经历让你想起另一件事的经历。 5.三大关联率。 亚里士多德认为，一个观念的出现必定伴随着另一个相似、相反或相近的观念的出现。 这种在空间或时间上接近、对比和相似概念的联系被称为关联三法则：邻近法则、对比法则和相似法则。 6、相似法则是指外表和内涵相似的事物之间的联想。 7、邻近法则是指时间或空间上接近的事物之间的关联。
8、因果法则是指具有因果关系的事物的逻辑关联。 9、对比法则是指性质或特征相反的事物的关联。 10、认知失调是指人们对熟悉事物的思维模式被打破而引起的认知异常。 通俗地说，就是认知的“异常”。 11、反物质是认知失调的一种表现，是指将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物，从而产生认知失调。 生产。 12、反时空是认知失调的一种表现，是指不能在同一时间同一地点存在或发生的事物和情况以某种方式同时呈现。 3. 选择题 1. 以下哪些是表征的特点？ （ ）A。 直觉性 B. 普遍性 C. 晦涩 D. 杂乱 2. 创造想象的图像具有以下哪些特征？ （ ）A。 实用主义 B. 独创性C. 独立 D. 新颖性3、成语“看梅花解渴”从心理学的角度描述了( )现象。 A. 想象 B. 创造想象 C. 联觉 D. 联想 4. 看到红、橙、黄色会产生温暖的感觉，看到蓝、青、绿色会产生冷、凉的感觉。 从心理学的角度来看，这些都是()现象。 A. 想象 B. 创造想象 C. 重新想象 D. 联觉 5. 三大关联率指的是（）。 A. 因果关系率 B. 成交率 C. 对比度 D.相似率 6.根据关联率理论，我们可以推断“白天”和“夜晚”属于（）。
A. 因果关系率 B. 成交率 C. 对比度 D. 相似率 7. 根据关联率理论，我们可以推断“火”和“温暖”属于（ ）。 A. 因果关系率 B. 成交率 C. 对比度D.相似率8.在广告营销实践中，冰淇淋和冰棒被命名为北冰洋，意思是它们具有类似冰的冰凉特性，同时又能使人感到凉爽。 哪些想象力和认知策略理论应用于此？ （ ）A。 对比度 B. 相似率 C. 联想 D. 联觉 9. 一个物体可能引起什么联想，会受到一个人的方向性兴趣的影响。 人们的定向利益一般受到以下哪些因素的制约？ （ ）A。 年龄 B. 性别C． 职业D. 教育程度 10.下列策略中，认知策略中的组织策略是（ ）。 A. 系列广告 B. 悬疑广告 C. 大块 D. 类比 11. 有一张广告“金锁”的海报。 图片中间有一把锁，上面有一把钥匙。 两侧各有一“门神”。 底部两侧分别书写“金门”、“金门”。 《金锁》，观众很自然地将门神和锁结合成一个完整的概念，具有牢不可破的意义。 这在组织策略中使用了()。 A. 分块策略 B. 高级领导策略 C. 类比策略 D. 情境策略 12. 认知策略中，视觉策略包括（ ）。 A. 类比策略 B. 对比策略 C.马赛克策略 D.转化策略 13.一则鸭绒服装广告，将鸭绒服装穿在鸭子身上，充分表达了产品的特点。 这使用了视觉策略（ ）。
A. 马赛克策略 B. 转换策略 C. 特征暴露策略 D. 比较策略 14. 以下哪些是认知失调的表现？ （ ）A。 反白 B． 强度和尺寸 C. 对抗时间和空间 D. 合成艺术 15. 在著名的金龟汽车广告中，整个页面都是空白的。 如果你仔细观察，你会发现在一个小角落里有一个很小的汽车的图像，旁边写着：“想想小小的好处。” 该广告采用了认知失调理论中的（ ）表达方法。 A. 反物质态 B. 反比例 C. 反白 D. 空白 ü 参考答案：1.AB2.BCD3.C4.D5.BCD6.C7.A8.BCD9.ABCD10。 ABCD11。 A12。 BCD13。 C14。 ACD15。 D 4. 对错题 1. 直接反映当前物体的为图像，而在头脑中再现过去感知到的物体称为感知图像。 ( )×2． 创造新图像的过程称为想象力。 ( )√3. 想象中的图像可以是过去、现在、未来的事物，甚至可以是现实中根本不存在的图像，因此想象可以完全脱离客观现实。 ( )×4。 创造性想象是一种无意识的想象。 ( )×5． 重构想象是一种有意识的想象。 ( )√6。 在创意意象的过程中，可以将相关的组成部分简单、机械地组合起来，形成一个完整的新形象。
()×7。 创造想象力是广告接受者的事，而再创造想象力是广告设计者的事。 ()×8。 在广告活动中，创造想象力比重新创造想象力更重要。 ( )×9． 联想和联觉的含义是一样的，都是通过一件事的经历而想起另一件事的经历。 ( )×10． 一般来说，儿童的联想多是对身边具体事物的联想，而成人的联想则可以用抽象的概念来表达。 ( )√11. 在广告方面，联想的职业差异非常明显，因此联想费率的应用不能忽视各个行业、不同文化、不同年龄段的特点。 ( )√12． 背景策略是利用背景来突出广告对象的策略。 ()√13． 语境是视觉策略的一种特定形式。 ( )×14。 将文本（或外文字母）转化为相关图形以达到形象地传达文本信息目的的策略称为马赛克策略。 ( )×15。 突出产品特征的策略称为转换策略。 ()×16。 认知失调的发生与人们过去的经历密切相关。 ()√17. 反比例。 即改变人与物、物与物之间正常的比例关系，使之扩大或缩小。 ( )√18. 双关语中的同音词也是认知失调的表现。 ()√19. 认知失调的强度越大，广告效果越好。 ()×20。 “红底白字”和“蓝底白字”等性能实现是“反白”的新变体。
( ) √ 判断题参考答案： 1. ×2. √3． ×4． ×5。 √6． ×7。 ×8。 ×9。 ×10． √11. √12. √13. ×14。 ×15。 ×16． √17. √18. √19． ×20。 √ 5.简答题 1.塑造新形象的主要方式有哪些？ 2.举例说明影响关联率的因素。 3、简述四大关联率的主要内容。 4． 简述认知策略的类型及其主要表现。 ü参考答案 1. 创建新图像主要有以下几种方式： （1）将相关组件组合起来，使其成为一个完整的新图像。 联合是一种创造性的综合，而不是相关部件的简单机械组合。 创造性合成的结果是具有自己独特结构和特定内容的新形象。 (2) 将不同物体的部分图像粘合成新图像。 (3)突出物体的某些属性或者它与其他物体的关系，从而创造出新的形象。 2、心理学告诉我们，一件事可能会引起多种联想。 首先是它引起的关联。 这主要是由两个因素决定的。 一是协会的实力； 另一个是这个人的方向性兴趣。 (1)当广告中的强联想效应掩盖了弱联想效应，且广告的主要内容指向弱联想效应时，人们的注意力就会集中在强联想效应上，而忽略了广告的主要内容。 这会导致广告效果不理想。
例如，目前很多广告都利用美女与产品产生关联，试图利用美女的美貌来形成对产品的印象。 然而，当美女与产品的关联度不高时，人们往往会记住美女而不是美丽。 广告中的产品是什么。 (2)当人们观看广告时，他们有特定的兴趣。 人们的兴趣方向受到年龄、受教育程度、职业等因素的制约。 因此，同一件事引起的联想也会因人而异。 例如，从年龄的角度来看，儿童的联想主要是关于他们周围的事物，而成人的联想则以抽象概念来表达。 从职业差异来看，不同职业的人可能会将同一个汉字与不同的事物联系起来。 因此，在广告中，联想比的应用不能忽视各行各业、不同文化、不同年龄段的特点。 在新环境中要特别注意禁忌词语和禁忌图像的使用。 3、四种关联率的主要内容包括： (1)邻近率，即时间或空间上接近的事物的关联。 (2)对比度是性质或特征相反的事物的关联。 (3)相似率是指外观和内涵相似的事物之间的关联程度。 (4)因果律是具有逻辑因果关系的事物的关联。 4、认知策略在广告创意中的应用可分为两大类：一是组织策略；二是组织策略。 另一个是视觉策略。 (1)组织战略可以看作是领导战略。 它不仅可以控制单个广告形成广告系列，还可以控制广告创意中的组成部分形成一个整体或一个大的单元。
前者包括系列广告和“悬疑”广告； 后者可以表现为“组块”、“高级领导”、“类比”和“语境”等策略。 (2)视觉策略、微观策略，旨在提高广告认知度。 常用的视觉策略有：对比策略、马赛克策略、转化策略、特征曝光策略等。 六、案例分析 1、尝试运用广告接受者的重构想象理论来分析下面的广播广告。 解说：大家晚安，这个节目《百人音乐会》是一家有60年制造洋酒历史的寿司店为大家提供的。 欢迎收听。 音乐：肖邦的作品、潺潺的溪水声、鸟鸣声。 评语：生命短暂，艺术长久，优秀的作品经得起时间的考验。 同样，通过出色的创意酿造出的优质威士忌也能经得起时间的考验。 拥有60年传统的世界著名清酒“SANTORY”产于日本最适合酿造外国清酒的地方山崎。 桶里沉默透明的东西日夜沉睡，十年、二十年、三十年，随着时间的流逝，越来越香。 音乐声：打开木瓶时发出的清脆声音。 解说：朋友们，酒桶已经打开，“SANTORY”的香气飘满整个房间。 看！ 一滴一滴地闪烁着琥珀般的光芒。 陈酒如古乐之香。 音乐声：倒酒的声音、冰块落入杯中的声音。 带有田园色彩的舒缓音乐轻轻飘过。 解说：现在你最好的伴侣是一杯世界名酒“SANTORY”，上面放着一块冰，还有一首世界名曲，让你完全沉浸在美妙的境界中。
（1）运用相关理论进行分析 （2）理论必须与实际案例紧密结合 （3）500字以上 2.尝试运用认知失调理论来分析下列平面广告。 图1：立邦漆（彩盘） 图2：厕所广告（厕所，好强） （1）运用相关理论进行分析 （2）理论必须与实际案例紧密结合 （3）500字以上 3.尝试分析以下广告作品并谈谈它们使用了哪些视觉策略。 （图1） （图2） （图3） （图4） ü参考答案： 1、要点： （1）对于广告接受者来说，根据广告作品中的描述或插图重构设计者所构想的形象，就是重新想象。 广告观看者依靠自己重新想象的想象，可以正确理解广告中描述的产品性能、用途等信息，从而唤起一定的情感体验。 （2）这则广告充分激发了听者的想象：首先，它激发了人们的想象：酒庄的家乡是最合适的地方。 广告采用了桑托利故乡山崎、日本威士忌产地京都近郊的山崎与潺潺溪流、鸟鸣声相结合的手法，让听者在脑海中重现青山绿水。 鸟语花香的景象令人心旷神怡。 其次，想象一下酒本身。 诉诸想象的手法，以木瓶的声音为引导，带出陈年酒香的味觉形象，起到对酒产生良好印象和偏爱的作用。 2、要点：（1）认知失调，通俗地说就是认知的“异常”。
在我们的脑海中，熟悉的事物变得固定。 当熟悉的事物突然以不熟悉的方式出现时，刻板印象就会被打破，导致认知失调。 认知失调引导和集中我们对事物的注意力和兴趣，有利于改变刻板印象和接受新的体验。 （2）图1成功地运用了认知失调的“反物质”广告形式，即巧妙地将两个或多个完全不同的事物组合成一个新的、与众不同的事物。 图一：中性颜料与蝴蝶巧妙结合，形成色彩绚丽的七彩蝴蝶。 立邦涂料和蝴蝶的结合非常自然。 立邦想要推广的产品理念与蝴蝶有着很强的相关性和相似性。 消费者很容易将绚丽的蝴蝶翅膀与立邦所描绘的美丽色彩联系起来，从而深刻理解“非凡色彩，由我而来”的广告主题。 （3）图2首先成功地运用了认知失调中的“反比例”广告表现形式，即改变物体之间正常的比例关系，使其扩大或缩小。 图2中，原本巨大的大象已经缩小了好几倍。 一群大象浩浩荡荡地走上厕所，但厕所却完好无损。 这种“反比例”的手法，充分凸显了马桶极其坚固的本质，给人留下了深刻的印象。 （4）图2除了采用“反比例”手法外，还采用了“反时空”的表达形式，即不能同时在同一地点存在或发生的事物和情况在同一时间、同一地点以某种方式呈现。 在图2中，一头大象不可能走进浴室，更不用说一群大象走进厕所了。 然而，广告中这种“反时空”表达方式的运用，给观众造成了强烈的不和谐感，从而加深了广告的印象。
3. 重要说明：图1采用了比较策略，通过将使用特定商品或服务与不使用特定商品或服务的情况进行比较来突出改进的效果。 平面广告称，“新飞动态保鲜智能冰箱率先采用果蔬保鲜装置，从根本上抑制了破坏新鲜的乙烯气体的产生，保鲜期延长两倍。” 图2采用特征曝光策略来突出产品的特征。 广告形象中，将大熊猫黑眼圈的特征放在不同动物的身上，有效表达了“保护大熊猫等其他野生动物”的主题。 图3采用了类比策略，用一个物体的特征来形象地说明另一个物体的特征。 广告中用“开心果”的元素来比喻使用QQ汽车的快乐。 图4中使用的马赛克策略是将品牌名称嵌入到产品中，或将产品嵌入文本中。 图片显示了宜家的广告。 宜家一直将聪明的家具创造力作为其核心竞争力。 该广告将产品与“ yi”一词巧妙地结合在一起。 中间部分是文本和多功能显示架。
