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概念评价可以确定广告所强调的主题作为广告的核心概念。 一般来说，消费者只能记住广告中最强烈的主题。 太多的主题可能会让消费者感到困惑，难以相信。 概念评估正是解决广告诉求的问题。 Ch08 广告创意设计阶段效果评价 文案评价是对广告设计能否准确表达广告诉求的评价。 它回答了“如何表达”广告。 评价重点是广告的表达方式。 科学的文案评估需要具有信度和效度。 Ch08广告创意设计阶段效果评价为可靠性。 是指用相同的方法测量同一对象时，结果的一致程度。 它体现了测量工具的稳定性，要求测量工具能够稳定地测量被测量的东西。 变量。 Ch08 广告创意设计阶段的效果评价是指测量工具能够准确测量待测变量的程度。 它要回答的是所测量的是否是想要测量的。 它关系到测量指标能否准确反映被测量的信息。 Ch08 广告创意设计效果评估阶段1011 根据广告需求、前期市场分析、媒体分析等确定媒体组合和媒体播出时间表，并根据广告需求和媒体组合进行广告设计。 在设计过程中或设计基本完成时，在正式发布前进行“文案测量”。 Ch08广告创意设计效果评估阶段1122判断广告设计是否准确表达广告诉求。 分析目标受众对广告所表达的诉求内容的理解与广告创意的一致程度。
即目标受众从广告中获得的信息是否是广告真正想要表达的信息。 文案评价内容包括广告口号、广告细节、广告设计等评价。 Ch08 广告创意设计效果评价第十二阶段 广告作品评价内容包括广告传播内容、广告感染力、广告表现技巧等方面。 Ch08 广告创意设计效果评估第十三阶段 广告设计基本完成才决定发布。 通常可能会做出几种替代设计，需要知道哪一种最能达到目的，或者对广告设计进行哪些修改和改变才会有最好的效果。 Ch08 广告创意设计阶段效果评价 14 一是广告各要素之间的关系是否和谐，包括从审美角度看目标消费者对广告的偏好，广告设计能否给受众带来视觉冲击和愉悦。目标消费者。 心情、广告画面是否与广告诉求相符等； Ch08 广告创意设计阶段效果评价 15、二是广告各要素表达的信息是否一致，广告作品整体是否凸显广告诉求。 它包括广告的各个方面：诉求、文案、故事板、代表性图片、音乐、背景图片、色彩等，以及信息的一致性。 Ch08 广告创意设计阶段效果评估 16 广告创意设计阶段评估是为了提高广告发布后的效果。 本阶段的评估重点关注三个方面。 每个考核环节都有指标体系作为考核评价的标准。 Ch08 广告创意设计阶段效果评估 17 广告概念评估会经过概念生成、概念筛选、概念评估几个阶段，最终确定最佳概念作为广告的核心诉求。
一、概念评价的主要指标 2、概念评价的主要方法 Ch08 广告创意设计阶段效果评价 1811 在概念评价的不同阶段，有不同的评价目的和目标。 （1）概念生成阶段 （2）概念筛选阶段 （3）概念评估阶段 Ch08 广告创意设计阶段 效果评价 1911 产品知名度 产品美誉度 产品购买意向 产品特性评价 品牌市场地位 Ch08 广告创意设计阶段 效果评测2022直接筛选创意人员提出的几个广告诉求，找出最重要的广告诉求。 Ch08 广告创意设计阶段的效果评估 2133 将策划好的“传达内容”或“广告表现”直接提供给目标消费者，让他们评价每个方案的优缺点，包括：内容认知度、可理解性、好感度 Ch08广告创意设计效果评估阶段22 在概念生成阶段，使用的数据包括：初步宏观环境调查数据； 竞争对手分析数据； 目标消费者调查数据； 和创造性的焦点小组访谈。 Ch08 广告创意设计效果评估阶段23 该阶段使用了大量市场宏观环境分析阶段的调查数据，也就是项目前期调查数据的利用。 同时，“焦点小组访谈”更专门用于这一阶段的评估。 法律。 Ch08 广告创意设计效果评估阶段24 对过去消费者和潜在消费者进行“焦点小组访谈”，主要关注产品认知、购买动机、需求满意度等问题。
广告创意人员通过倾听消费者的反馈、理解消费者的语言、了解消费者的需求和动机、把握消费者的心态来获得广告创意。 Ch08 广告创意设计效果评估阶段25 广告创意焦点小组论坛根据受访者的回答，确定最有效的诉求点。 有时，为了谨慎起见，可以通过问卷调查对通过研讨会确定的广告诉求进行进一步定量分析。 创意表现评估阶段是确定广告应该说什么，这也将通过焦点小组来完成。 Ch08 广告创意设计阶段效果评价 261. 文案与作品评价指标 2.评价方法 Ch08 广告创意设计阶段效果评价 27 广告文案与作品评价往往很难严格区分。 文案评价更注重对广告单个元素的评价。 、作品评价更倾向于对广告作品进行整体评价，但整体是由各个部分组成的，因此通常很难区分文案和作品评价。 Ch08 广告创意设计阶段效果评价 28 这两个阶段所使用的评价方法也是基本的。 同样，它包括对不同的替代广告进行评估以选择最合适的广告，也包括对广告中的各种元素进行评估以确认其可能的传播或理解效果。 因此，与广告相对应的评价指标也有很多。 很多发布后效果衡量的指标都可以用于文案写作和作品评估，如广告认知度、理解度、好感度、购买促进等。 Ch08 广告创意设计阶段效果评估 29 美国21家广告公司联合认定提高文案评估的一些原则，称为PACT（PositioningAdvertisingCopyTesting）原则，包括以下原则： 一个好的文案测试系统：它必须能够衡量广告的目的； Ch08 广告创意设计阶段效果评估 30 测试前，对测试结果如何使用形成统一认识； 应该有多种评估尺度，因为单一尺度往往不足以评估广告效果； 它应该建立在人类交流反应模型的基础上——接受、理解、响应刺激； Ch08 广告创意设计阶段效果评估 31 考虑“广告刺激物多次暴露”问题； 无论广告文案制作多么精美、多么复杂，创意都是可以可靠衡量的； 文案内容造成的偏差是可以控制和避免的； 其信度和效度可以通过实证检验。
Ch08 广告创意设计阶段的效果评估 32 有时为了避免实验室异常条件的干扰，也采用实际出版或模拟购买的方式来衡量不同广告作品可能达到的效果的差异。 Ch08 广告创意设计阶段的效果评价 33 实验室评价的具体方法有很多。 实验室常用的文案写作或作品评价方法可分为三大类。 一是模仿实际的广告、广播情景； 二是使用心理学中的某些量表； 第三种方法是借用医学、心理学的一定仪器和设备来测量目标消费者在接触广告信息时的不同生理特征。 反映。 Ch08 广告创意设计阶段效果评价34 （1）实验方法； (2)语义差异量表； (3)关联方法； (4)意见测试； (5)瞬时暴露测试； (6)瞳孔计测试； (7)皮肤电反应试验。 Ch08 广告创意设计阶段的效果评估 35 纯粹针对广告效果因素的测量大多在实验室进行。 具体做法是邀请一组有代表性的目标消费者到实验室对广告内容的各个方面进行测量。 为了减少实验室这种异常情况的影响，在接触广告时应使实验室尽可能接近自然场景。 将待测作品插入其他配套作品中，使得参与者不知道要测哪个广告。 。 Ch08 广告创意设计阶段效果评价 36 是一个心理量表，主要用来衡量同一概念对于不同人的不同意义。
语义差异量表的形式由两组两端含义相反的形容词组成。 每对反义形容词分为七个级别，依次分配不同的分数，以衡量人们对广告文案及其组成部分的态度。 或意见。 Ch08 广告创意设计阶段的效果评价 37 包括自由联想法、文字联想法、图片联想、补充句等。 Ch08 广告创意设计阶段的效果评价 38 自由联想法常用于衡量产品的效果形式、包装和以前的宣传材料。 这种方法通常不会给受访者任何提示。 对于给定的测量材料，可能是文案、图片，甚至是广告作品。 受访者被要求回答想到的任何内容。 Ch08 广告创意设计效果评价阶段39 文本联想法是按照一定的规则向受访者提供一定的文本，然后要求受访者写出与所提供的文本联想到的内容。 这种关联方法常用于衡量产品名称调查。 Ch08 广告创意设计阶段的效果评价 40 “图片测试”法给出一定的图片，让受访者回答他们在某些方面的联想。 Ch08 广告创意设计阶段效果评估41 “补句”联想法是给受访者提供一个不完整的句子，让受访者用自己的话来完成。 研究人员通过受访者完成的句子总结出与目标产品相关的感受或认知。 Ch08 广告创意设计阶段效果评估 42 对于同一个项目，广告创意设计师可能完成了多个替代广告文案。
通过测试，我们研究目标消费者对不同文案建立的偏好差异，以确定哪种文案更适合目标消费者。 通常的做法是邀请目标消费者参与测试，并向被测试的目标消费者提供多组表现不同但产品相同的广告，同时让测试者回答一系列问题。 Ch08 广告创意设计阶段的效果评估 43 即时曝光测试是专门为测试广告各组成部分的关注程度而设计的装置。 它可以通过控制广告曝光时间的差异来测试广告各元素的“显眼程度”。 事实上，它可以衡量人们在最短的时间内会看到广告的哪些部分，并研究如何将广告的核心信息放在“最显眼的部分”。 Ch08 广告创意设计阶段的效果评价 44 即时曝光测试的功能包括：平面广告各元素的“显眼程度”。确定平面广告各种构图的“位置效果”广告语、图片、精美文字、公司名称等的位置。 广告文案如何易于阅读和识别 Ch08 广告创意设计阶段的效果评价 45 瞳孔计测试方法是判断受众的。通过测量眼睛瞳孔的扩张程度来判断对广告不同元素的注意力和兴趣，这是根据人体对广告信息的刺激的生理反应来确定的。 ，所以需要具体问题具体分析。
Ch08 广告创意设计效果评估阶段46 通过测量人们手掌出汗的程度，直接反映人们心理压力状态的变化。 它具有响应范围大、灵敏度高的特点。 它是世界上最早、应用最广泛、得到普遍认可的心理测试指标。 。 在广告测试中，通过测试对象观看广告时皮肤电流的变化来判断广告的刺激效果。 Ch08 广告创意设计阶段的效果评估 47 市场实验测试法是通过在特定市场发布候选广告，根据实际市场反应来判断广告效果的方法。 市场测试测试方法分为“同等质量市场测试”和“相同市场测试”两种方法。 Ch08 广告创意设计阶段效果评估 48 用实验方案为两个“同等质量”的市场发布不同的广告。 根据市场上两种同等质量产品的销量差异来确定哪种广告更有效。 实施这一实验方法的基本条件是必须选择两个具有相同特征的市场。
