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在《3个纯文案广告技巧，没有图片也能创意》中，我介绍了很多纯文字的广告创意。 关于这项创意技能，我多年来在为各企业机构、广告公司进行内部创意培训时，经常听到学生有以下两种反应：
开个玩笑，设计师请放心。 纯图像的广告比纯文案的应用范围更广，也更有趣，更有想象空间。
然而，纯粹的图片广告并不意味着只有艺术家才能创造创意，它还需要文案的参与。 当你构思一幅画面时，一定不能一开始就简单地思考画面，而必须首先思考清楚创作源头的传达逻辑。 这部分需要的思考和文案之前需要的思考是一样的。 所以，无论是文案还是美术，都可以拿出优秀的纯图广告，因为两者背后的思维是相通的。
乐剑峰在阿里巴巴集团营销团队和本土广告公司创意部门任教
在广告中，当图片传达的信息量足够时，文案可以尽可能少。 如果你不用一个词就能有创意，说明你的右脑思维非常强。 人的大脑分为左脑和右脑。 左脑擅长处理一些连续的、线性的、语言性的信息，而右脑擅长处理并行的信息，善于利用图像和视觉思维进行概览。 大图景。
传统文案写作使用左脑思维； 视觉创造力需要使用右脑。 想要提高右脑思维能力，思考时必须使用图像载体作为创意表达，比如插画、卡通、摄影、图片等。与文字相比，图像更能触动受众的想象力和情感更深入。 我们常说“一图胜千言”，就是这个意思。
对于纯图片广告的创作方法，或许因为流程过于抽象，又因为注重执行技巧，所以很少有前人愿意去总结和提炼。 但在实际创作中，这是一个不可避免的命题。
为了帮助大家更好的学习和应用，我尝试回顾一下我个人的创作经验并结合大量经典案例总结出三种最常用的思维方法。 这三种方法是：
提示1：公共符号，地球上每个人都知道它们
如果一则广告不用文案你也能看懂，很可能是因为它说的是大家都知道的事情，所以没必要用文案来添加额外的补充或解释。
公共符号是“每个人都知道”的东西。 我对它的定义是：地球上每个人都知道的具有公认含义的符号，例如：交通信号灯、交通标志、卫生间标志、Wi-Fi信号、电子产品开关（ON/OFF）等。
这些符号具有独特的含义，每个人都明白它们的含义，而不会引起其他模糊的联想。 而且，它们可以超越语言和国界，被不同地区的人们所理解。 如果我们在创意中能够善于利用这样的公共符号来直观地表达产品的特点和卖点，我们就可以省略文字。 下面的案例很好地说明了这一点。
案例一：麦当劳
这则广告想要告诉大家的是：麦当劳餐厅现在可以无线上网了。 它使用了一个众所周知的公共标志——Wi-Fi扇形标志。 独特之处在于，这个Wi-Fi是由几块炸薯条组成的。 这样，既向消费者传递了信息，又结合了麦当劳的产品特色。
案例2：高露洁牙膏
这是一个意想不到的牙膏广告。 图片上有一盒水彩颜料。 乍一看并没有什么异常，但似乎有些不对劲？ 仔细一看，原来盒子的最右侧，本该是白色油漆的地方，已经换成了一管比普通油漆大一号的牙膏。 广告用我们对“白色颜料”的公共象征的认知来打个比方：这款高露洁牙膏的作用就像纯颜料一样，保证让你的牙齿更白。
案例三：玉兰油眼霜
同样的道理，我们来看看这个玉兰油的广告。 它要宣传的是一款具有“去黑眼圈”功能的眼霜。 我们都知道“黑眼圈”是大熊猫的显着特征（公共符号），但我们在广告中惊讶地发现，熊猫脸上的黑眼圈竟然奇迹般地消失了！ 甚至可以去除大熊猫的黑眼圈，那么你的黑眼圈呢？ 所以，这款眼霜的功效是不言而喻的。
案例四：减肥饮品
月历也是大家都熟悉的常见符号。 按照传统观点，每天的天数应该具有相同的粗细和大小。 不过，我们发现广告中的日历有点特别。 从1号到31号，它的字体越来越细。 直到右下角的产品最终亮相，我们才意识到它想要强调的是什么。 这种低脂饮料可以让你每天减肥。 日复一日，瘦身效果立竿见影。
案例5：安全带公益广告
这是一则倡导系安全带的公益广告。 其创意点在于使用了“出生日期和死亡日期”这一公共符号。 “从XX年到XX年”，这个句型通常代表生命的开始和结束的年份。 广告画面中，安全带正好盖住了T恤上的第二年数字，这意味着如果他及时系上安全带，就可以阻止他临近生命结束的那一年。 创意的善意让读者恍然大悟时接受安全操作的警示。
秘诀 2：抛开一切，让产品成为主角
纯图片广告的第二种做法是在产品本身上做文章，把它打造成能够解决各种问题的“英雄”。 我们可以放大或缩小产品，改变原有的特性，添加一些部件，或者让它出现在特殊的场景中。 总之，对其进行一些意想不到的改变，以吸引人们的注意力。
案例一：百事MAX饮料
这是百事MAX饮料的广告，这种饮料营养丰富，可以让饮用者快速振奋精神。 广告中，深色饮料瓶缩小到牙签大小，用力撑开女孩的眼皮，而另一只眼睛显然还在熟睡。 略显恐怖的画面，夸大了MAX强大的赶走睡意的能力，让你重新感觉精力充沛。
案例2：塔巴斯科辣椒酱
这则辣椒酱广告采用了联觉创作手法。 图中，手指间夹着的香烟，其实两端都点燃了。 这时，如果你在燃烧的烟嘴上吸上一口，那该是多么令人兴奋啊！ 是的，这就像这辣椒酱的味道，足以灼伤你的嘴唇，刺激你的舌头。
案例3：百事瘦身可乐
这是又一个百事可乐的广告，不过这次的主题是“减肥”。 过去，猫是用来捉老鼠的。 老鼠一进洞，猫就束手无策，因为它的身体根本进不去。 可现在，它因为喝了这减肥可乐，瘦了，索性就直接钻进洞里捉老鼠了。 图中，洞口的半截猫尾巴巧妙地将读者的视线引导到右侧的罐头。 这个废弃的空罐显然已经被喝得只剩下最后一滴了，可见连猫都无法抗拒它的美味。 整个广告无字，罐头上的“健怡百事可乐”字样就说明了背后的秘密。
案例4：CURTIS果茶
在这则果茶广告中，为了凸显清新、地道的果香味道，将一整颗柠檬变成了栩栩如生的茶杯。 不禁让人想象，连杯子上面冒着热气的蒸汽都充满了酸味吗？ 挂在杯子边缘的黄色标签提醒我们，只需一包茶包即可享受如此美味。
案例5：联邦快递
联邦快递的广告夸大了“送达时刻”，使其优势直观可见。 画面背景使用了一张世界地图，突出了两大洲之间的快递运输。 就像从楼上送东西到楼下一样方便，真正实现“天壤之别”。
案例六：薇姿防晒霜
防晒霜的功能不需要太多的文字来描述，所以它的广告只需要一个“遮阳”即可。 无论你是在海边，还是在泳池里，你都可以尽情玩耍，不用担心烈日炎炎，因为这款防晒霜直接为你遮挡阳光，就像“你可以在大树下乘凉”。
Tip 3：创意猜谜法，参与其中很有趣
第三种纯图片广告的创意方法可能看起来有些微妙和混乱，但同时也会让人觉得最有趣。 许多获奖广告都使用这种方法，我称之为：拼图法。
我们知道，一个谜语分为两部分：“谜底”和“谜底答案”。 这里的广告创意也由两部分组成：广告的图片是“谜语”，产品本身是“答案”。 广告先用一张陌生的图片作为“谜语”（问题）来吸引你的思考，然后用品牌的标志或产品特征告诉你这个“谜语”（即答案），让你感觉自己已经明白了。参加了一个解谜活动。 过程。
需要注意的是，这种广告创意形式一般适合相对成熟的品牌，或者当消费者已经熟悉产品的好处和功能时，可以这样玩。 让消费者在参与“猜谜”过程的同时，对品牌有更深入的体验。 如果广告的主角是一个全新的品牌或服务，此时的首要任务就是明确说明“你是谁”，这种迂回的创意可能不太合适。
这类广告创意的另一个明显的共同特征是它们的构图非常相似。 基本上只有下面这一种。 为此，我做了两张图供大家理解：第一张图中，图片的中心是“谜语”，图片的右下角相当于“答案”（品牌标志或产品图片） ）。 在第二张图片中，您可以将其与第一张图片进行比较。 “谜”的位置被“问题”取代，意味着：在这个区域，你可以提出问题，或者创造出意想不到的场景； 图中右下角“Answer”的位置已经被“Answer”取代，意思是：用产品或品牌给出答案。 清楚吗？ 我们来看以下几个案例，它们都使用了类似的构图方法。
案例一：健齿口香糖
在画面的中央，我们看到了一个令人费解的谜团：一把被咀嚼成碎片的金属勺子！ 这是什么原因造成的？ 把目光移到右下角，答案就揭晓了：原来，嚼益智口香糖可以让你拥有好牙齿，不再害怕任何坚硬的东西。
案例2：农药
再看这张图片，图片的中心引起了读者的好奇：门旁边的地上，居然有一只蜘蛛侠的手。 谁的实力如此之大，能够击倒飞墙而过的蜘蛛侠？ 答案就在右下角。 原来是农药的广告，而且该品牌还玩起了黑色幽默——看来这款产品的效果有点太好了，甚至误伤了蜘蛛侠。
案例三：无糖棒棒糖
我们再来看另一个棒棒糖广告。 我们知道，蚂蚁一闻到一点点糖味就会蜂拥而至。 但在这则广告的“玄机”中，一群蚂蚁居然从糖果旁边绕道而行。 这确实是第一次。 是什么让蚂蚁远离糖果？ 右下角谜底揭晓：原来是无糖棒棒糖。 喜欢甜食但担心糖分摄入过多的人也可以放心享用。
案例四：碧浪洗衣粉
在这起案件中，广告的神秘之处就在于：在狭小、油腻的厨房里，居然有人穿着一身白色的西装，神态从容地做饭。 谁给了他这样的勇气？ 屏幕右下角，一包绿色碧浪洗衣粉揭开了谜底：不用担心，衣服再脏也可以洗，一定会让你干净如新。和新的一样。
案例5：牛奶
这则广告的神秘之处在于，一块形状奇特的玻璃，杯体上有五个深深的凹陷，感觉就像五个手指印。 你可能会想，这是杯子的广告吗？ 然而，图片右下角的牛奶品牌标志和杯子里残留的牛奶痕迹很快推翻了你的猜测。 原来这是营养奶的促销。 它想表达的是：多喝牛奶可以强身健体。 以他这样的体能，说不定一不小心就把杯子给压碎了。
案例6：戒烟糖果
我们来看看这部作品的玄机：一位白发老太太正在庆祝自己的生日。 她看上去有70、80岁了，但生日蛋糕上的蜡烛数量居然是42根，这是怎么回事？ 老太太嘴里叼着的烟，被烟熏黄的手，道出了一个事实：原来她是个不折不扣的烟鬼，难怪看起来这么老。 屏幕右下角出现一盒戒烟糖，作为广告谜语的答案。 它提醒读者：如果不想过早衰老，最好尽早戒烟。
概括
最后总结一下纯形象广告的三种创意方式：
1. 公共符号是地球上所有人都知道的；
2、抛开一切，让产品成为主角；
3.创意猜谜方法，参与其中，乐趣无穷。
虽然上述案例几乎没有使用文案，但其背后的思维逻辑却与文案创作一脉相承。 视觉思维不是设计师的特权。 作为文案撰稿人，您可以同时应用文本和图片元素。 双管齐下的方法为您提供更多创意表达的可能性。
尽管广告形式不断更新，但创意表达路径却始终如一。 广告形式越古老，其创意就越简洁、有力。 希望您能从我以上精选的经典广告案例中有所收获。
乐剑峰为深圳万科营销团队授课
