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最近，无论我们打开朋友圈还是微博，总是看到一个名字：谷爱凌。
2月8日，“谷爱凌”这个名字彻底走红。 在冬奥会女子自由式滑雪跳台比赛中，她凭借华丽惊险的“最后一跳”夺得冠军，成为全国瞩目的超级体育偶像。 当然，看到她代表中国队夺得金牌，我感到非常兴奋。
其实早在冬奥会之前，谷爱凌的身影就经常出现在我们的视线中。 截至目前，谷爱凌已代言中国银行、蒙牛、京东、凯迪拉克、元气森林等20多个品牌，行业涵盖护肤品、饮料、服装、手表、金融机构等。
比赛结束后，“谷爱凌代言”的话题迅速登上微博热搜，谷爱凌的代言广告也迅速霸屏。 一起来欣赏她代言的精彩品牌广告吧。
从上图可以看出，广告通常由两个要素组成：文案和视觉元素。
然而这些年来，当我在给各企业机构、广告公司提供内部创意培训时，经常被问到：我想到了一个好的文案，但找不到合适的图片。 不知道怎么和图片搭配？
事实上，只要你的文字足够有力，有时你不必添加图像。 您还可以围绕文本本身表达您的创造力。
广告确实需要文案加视觉，但没有人规定这个视觉只能是一种图案，也可以通过文字来创造。 而且，如果广告页面上只有纯文字，视觉效果可能会更引人注目。
1.文字与视觉的合理分配
当我在盛世长城（Saatchi & Saatchi International Advertising）工作时，我当时的老板经常会在策划会议时问一些奇怪的问题。 例如，我在策划汽车广告时，通常会在画面中放一辆车，但他会问：如果没有车，画面是否能传达同样的含义？
如果我做一个葡萄酒广告，我提交的广告图片中包含一个酒瓶或一个酒杯，他会问我：我可以在不改变图片含义的情况下省略酒吗？ 如果我的广告里有两个人，他会问：我可以只用一个人吗？
我回去想了半天，最后把主角改成了只有一个人。 我想，这一次他应该满意了吧？ 没想到他又问：那么，没有人可以吗？
难道我们就不能用任何人吗？ 这是将你的思维推向极致的一种方式。
今天回想起来，这个方法其实是非常有意义的。 它让我们摆脱传统思维的束缚，自由思考。 最终的结果往往超出预期，让我们相信创造力没有什么是不可能的。
虽然我是一个有文案出身的广告人，但我从来没有忽视视觉效果的重要性。 经验告诉我，学会判断文字与视觉的主次关系，合理分配两者的力量，会影响广告的最终效果。
案件
汉高洗衣液
就像汉高洗衣液的这则广告，文字游戏足够有趣，所以不需要太多的设计点缀。 该广告使用正反两面均可阅读的文案。 正面写着：“The bag will not fade（我们的保证）”，反面是“The bag will not fade（他们的保证）”。 既强调了产品对服装的承诺，又巧妙地贬低了竞争对手。
案件
PSA
“没有老师，你就读不出这句话。” 在这份公益公告中，文字直白却发人深省。 背景中的黑板和粉笔传达出“尊师重教”的信息。 这时候如果还加上“教室里的老师和学生”等现实生活的图片，那就是重复的元素，干扰了主题，显得画蛇添足。
在广告中，什么时候应该使用文案，什么时候根本不应该使用文案？ 文案与图片的比例应该如何分配？ 这取决于我们对创意内容的整体理解和把控。
接下来我们先介绍一下“纯文案广告”。 有哪些创作技巧和规则？
秘诀一：文案就是“说话”
媒体上发表的大部分内容都是书面语言。 如果突然出现一种口语，就会非常引人注目。
很多文字广告都采用了这种创意形式：提取原本的、生活化的语言，直接作为画面的主视觉。
与周围的其他信息相比，这样的句子产生了一种“生硬”的感觉，自然而然地产生了视觉冲击力。 而且，也会给广告增添亲切感。 想象一下，如果销售人员以一种随意的方式向你推销产品，是不是会让沟通的气氛更加融洽呢？
1）场景感：就像面对面聊天一样
案件
戴比尔斯钻石
这是钻石的广告。 图片直接用了妻子贴心的问候：“亲爱的，你和你的兄弟们在看比赛的时候，需要更多的啤酒和三明治吗？” 听到这句话，一个温柔贤惠的妻子形象是不是跃然纸上？ 通常，当男人带着朋友在家看足球时，家里会很乱，妻子会因为感到被冷落而感到沮丧。
而这个妻子的体贴态度又是从哪里来的呢？ 答案是：戴比尔斯钻石耳钉。 这则广告用栩栩如生的语言，营造了家庭中常见的场景。 目的是明确告诉广大“直男”顾客：把钻石送给老婆。 如果她幸福，你的生活就会更轻松。
案件
玉兰油
我们来看看这个玉兰油护肤品的广告。 白底上只有一句话：“不不不，他是我儿子。” 这句话让我们想起一个场景：有一位看上去很年轻、很会照顾自己的妈妈，似乎在向别人解释，当她和儿子一起出门在街上时，一不小心就会被误会为一对夫妇。 只要你使用玉兰油，你就可能会遇到这个美丽的误区。 你想尝试一下吗？
案件
耐克
这则耐克户外广告没有任何激动人心的体育赛事场面，但却比很多其他广告更能激起人们对运动的热情。 白底黑字一句话——“昨天，你还说明天。” 看来他已经看穿了你的拖延症。 是的，你上次制定的锻炼计划打算推迟多久。 现在不行动，还要等到什么时候？ 就去做吧，耐克的体育精神将永远支持你。
案件
PSA
这三个广告看似都是在寻求帮助，但实际上也是在用“喊叫”的方式来吸引你的注意力。 屏幕底部的副本故意很小，因此您必须等到仔细观察才能清楚地看到内容。 上面写着：“现在你过来看看，但如果有人真的求助，你会伸出援助之手吗？——救死扶伤是中国人的好习惯。”
可以说，这种广告几乎没有任何设计。 你可以用Word软件来整理，但它的创造力是如此强大，让人无法视而不见。
2）代入感：不同身份的感觉
职业文案有时候就像演员一样，需要有一种与众不同的娱乐精神。 在广告中，你表达的不是现实生活中的你是谁，而是品牌赋予你的角色。 这个角色可以随时切换为男性、女性、老人或年轻人。 你需要把自己置于某个角色中，模仿某个人物来说话。
案件
新加坡教会-上帝是个小丑
文案需要模仿各种人物的语气，当然也包括看不见的“上帝”。 为了宣扬上帝的存在，新加坡各教会联合推出了一套特别的创意，以上帝的声音向公众对话。
在这组纯文案广告中，上帝不再孤高，而是变成了一个温暖的人——“出门在外请记得带伞，今天我可能要浇花草树木”、“唐酒后不要开车，我知道你，你还不想见我”，“这还不是世界末日，除非我宣布”，“我当然有幽默感，不是吗？”为你创造鸭嘴兽？”
文案的语气简直比邻家大哥还要亲切，让人感觉上帝似乎存在于现实中，不再遥不可及。
3）幽默感：用笑声消除心理防御
统计显示，在所有形式的广告中，幽默广告最受欢迎。 因为它可以轻松击穿受众对广告的抵触情绪，让他们在开怀大笑的同时轻松接收到品牌的信息。
案件
知道得差不多了
知乎上的这组广告标题使用了无意义的语言。 不能说内容丰富，但可以吸引人多看几眼。 例如，它说：“这是一个适合凌晨两点观看的广告”，可以引起人们的好奇心。 那么如果你继续读下去，就会提出另一个问题：“十点到六点睡觉真的更好吗？” 2点到10点睡觉比较健康吗？
这时你才发现，哦，原来广告是关于睡眠时间的话题：以前的经验可能是错误的。 如果你想了解更多，需要去知乎。
这种幽默感也运用到了广告的其他细节上。 比如，在屏幕左下角本该放置二维码的地方，却没有放置二维码，而是添加了一句话：“扫描二维码”。 “您很快就找到了您需要搜索的所有内容”，这意味着您可以直接搜索“知乎”。 这体现了少说废话的性格。
案件
UCC咖啡
看看下面的文字，你是否感到心碎？ 这是日本UCC咖啡“大人的脏话”发起的营销活动。 看似平常的对话，甚至带着一点负能量，但因其真实，引起了无数上班族的共鸣，让人心旷神怡。 我一边自嘲，一边忍不住想读下去。
活动一经发起，便在网络上迅速传播。 从“腹黑”报价到“黑”咖啡，UCC品牌在消费者心中掀起了一场“黑色飓风”。
秘诀2：文案就是“图片”
只要发挥你的想象力，文案主导的创作形式其实有很多。 除了以聊天的形式写文案外，还可以用文字描述一个场景，或者用文字当图形来设计。
1) 文字即图像——广告图像呈现在您眼前
案件
杜蕾斯《春天的诗》
我们都知道杜蕾斯非常擅长用产品追热点。 然而，它在2018年发布的一组广告却画风突变：没有产品，没有热点，没有所谓的激情画面，只有几句现代诗词。
读完之后，我们发现这些看似简单的文字远比那些火爆的图片更能唤起人们的共鸣。 这是最令人欣喜若狂的情话。 你不妨这样理解，这部《春天诗集》其实是用诗歌的外壳来呈现杜蕾斯的使用场景和用户体验。
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天津洗衣粉
乍一看，我们可能以为这是体操比赛的现场解说，但实际上，这只是一则洗衣液的广告。 由于该品牌赞助世界体操锦标赛，文案使用了体操动作中的专有名词来描述洗衣服时的场景。 没有图片，但感觉就像亲眼所见。
2）文字即图形——汉字即将“破”
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牙线
我们可以通过重新设计字体来直观地传达创造力。 因为汉字是由象形文字演变而来的，作为意义的高级概括，它本身就是一种图形。
在这则牙线广告中，没有出现牙齿或口腔的照片，巧妙地避开了图像处理的技术难度。 相反，“牙齿”二字直接成为核心图形。
它想要强调的是，使用牙线可以清洁牙缝间的残留食物，因此广告中让一条绿色的细线在“牙”字的缝隙中自由穿梭，既传达了深层清洁的产品优势，又使广告显得更具观赏性。
案件
拔毛
这组脱毛器海报在视觉上非常令人兴奋。 它用“女、手、脚”三个汉字填满了整个画面。 三个人物对应的部位都添加了拟人化的毛发，看起来非常不美观，也强化了广告的主题：体毛太浓密会严重影响个人形象，需要及时清理，让自己看起来更漂亮。体面的。
案件
禁止广告
这组以禁酒为主题的公益广告也是以文字作为视觉元素的典型例子。 为劝说大众“不要喝太多，更不要酒后驾车”，直接形象地展现了酗酒的后果。 图中的文案使用模糊和叠加效果来模拟人们喝醉时看到的景象。 甚至读者看到这些也会感到头晕，从而起到更直观的警示作用。
秘诀3：文案就是“声音”
与视频、广播广告相比，平面广告有先天的缺点，因为它只有文字和图像，没有视频广告中动态效果的影响，也没有音频广告中各种音效的辅助。是无止境的。 平面内的文案还可以模拟各种自然拟声词来表达与产品相关的各种特征，让人忍不住去读。
案件
伊利牛奶
伊利牛奶广告充分利用了象声词的趣味。 “嘎嘎，咔嚓，咔嚓，哦哦”，什么声音？ 如果你的骨骼缺乏营养，你的身体可能会在运动时发出“警报”。 伊利告诉你，每天一包纯牛奶，你的骨头一辈子都不会发出这样的声音。
再看另一张照片，“咕噜咕噜，咕噜咕噜，打鼾，喷，喷，喷。” 这是什么声音？ 原来，这是喝牛奶时极大享受的声音。 无论怎么喝，伊利牛奶总是那么香浓可口。
案件
保列治
这是药物“保列治”的广告。 针对患有前列腺问题的男性，广告标题采用放大的“嘘、嘘、嘘”和“卟啉、噗”等拟声词来模拟小便、腹胀的感觉，直接引起目标群体的注意。 粗粗的文字占据了屏幕的三分之一，加剧了症状给患者带来的痛苦。
案件
芝麻信用
芝麻信用的广告模拟口吃语气，多次重复文案标题中的“动词”，让“排队、交押金、交材料”的审核流程变得更加繁琐。
这组广告的版面很长，而且特别长，引起了很大的争议。 有业内人士认为，这种创意纯粹是哗众取宠。
但我不这么认为，因为发布这些广告的主要媒体是在拥挤的地铁通道里。 在那种环境下，如果创意形式不够引人注目，就没有机会引起别人的注意。 只要有利于表达营销主题，创意形式上适当的“哗众取宠”都是可取的。
2. 总结
我们分享过很多纯文案广告的案例，可以看到，文案创意并不一定是写出“金句”的唯一方法。 正如谷爱凌所说：“我只是在突破自己，突破自己。” 我们还可以发挥许多视觉和听觉的技巧，让文字的魅力大于文字本身。
