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近年来，基于故事的热门广告层出不穷。 越来越多的品牌喜欢用讲故事的方式进行广告传播。 品牌营销已进入故事时代，学习创作有故事的广告已成为广告主的必修课。
结合国内外优秀的故事广告以及相关知识和经验，我总结了一些值得学习和掌握的套路，帮助我们更加接近“神级故事广告”。
本文将分为两部分：
1. 流行的基于故事的广告是如何运作的？
2. 日常如何训练基于故事的创造性思维？
1. 流行的基于故事的广告是如何运作的？
我将从以下四个维度来分解讲故事广告的常见套路：
1.故事构思
2.故事设计
3、叙述方法
4. 演示形式
1.故事构思
如何找到故事的起点，将品牌的核心主题或价值点转化为具体的创意？ 这是很多孩子都头疼的问题。 每当他们想出一个创意时，他们都依靠突然的灵感。
通过分析市场上优秀的故事型广告案例，我总结了四种主要的故事切入点构思方法。 我相信它们可以成为我们灵感枯竭时的救星，也可以帮助我们更全面地多元化创意，更好地找到故事的切入点。 观点。
在讲方法之前，有两点需要提醒一下：
1、在制定具体创意之前，尽量将品牌的核心主题或价值点转化为图片或具体的事物（图片越具体越好），有利于更多创意想法的转化和发散；
2. 每种方法都不是相互独立的。 很多讲故事的广告都会混合使用多种方法进行创作，所以我们要学会综合运用，而不是生搬硬套。
方法一：就地取材
就地取材的方法是指能够根据现有素材或热点找到创意切入点，进而构思、创作故事。 主要有以下三种方法：
(1)取材于真实故事
通过选取符合企业或产品形象的真实故事，与文案、图片相结合，达到传播的目的。 我们主要可以从以下四个角度来选择材料：
A. 消费者故事
通过讲述消费者的故事以及他们周围人的故事，我们可以更好地引起观众的共鸣。
案例：支付宝15周年品牌电影《奇点》：讲述支付宝第一笔交易背后的故事。
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B. 企业故事
最常用的是讲述公司创始人、员工的故事或品牌成长故事，以向消费者传达真实可靠的品牌形象。
案例：MINI“内心驱动”：通过剪纸和光影再现MINI品牌的诞生历史。
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C、名人故事
以“代言人”的形式，通过讲述符合品牌精神、具有一定社会影响力的名人故事来塑造品牌形象。
案例：New Balance“每一步都很重要”：New Balance 110周年×李宗盛，通过李宗盛的心路历程感受品牌的力量。
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D、历史故事
讲述符合企业品牌形象的历史故事，或根据历史背景改编的故事。 这里特别值得一提的是，从近年来逐渐树立起来的国家“文化自信”中我们可以看到，中国的历史文化仍然有很多宝藏可供我们打造“爆品”。
案例：华为校招影片《勇敢》：讲述阿基米德等年轻人勇敢成长的故事。
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银联品牌电影《大唐漠北》：讲述了两名唐朝遗民冒着生命危险在漠北护送军费的故事。
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（二）利用当前热点话题
使用当前社会流行的搜索词或节日作为故事的起点，更容易引起社会讨论和关注。
案例：中国气象局成立70周年广告片：利用萧敬腾的《雨神》社会热点，讲述对气象的坚持和热爱的故事。
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（3）优秀的创意转化
将过去优秀创意的形式、内容、叙事风格等进行整体改编，转化为自己的创意。 不要认为借用别人的创造力是可耻的。 《狮子王》也在一定程度上将《哈姆雷特》的故事改编成狮子，创造了今天的经典。 当然，这里的“引用”程度一定要把握好，否则一不小心就会出现抄袭的问题。
案例：自有道H5《男同事晚上问我睡了吗》以来，多部热门剧H5相继上线，如网易考拉的《新同事茱莉亚第一天上班》、《新同事茱莉亚的第一天》等。 《上班第一天》、《中国私家车》《王俊凯今天早上飞机迟到了……》等，但他们的创作本质都是通过“戏剧式”展现劳动人民的尴尬生活。人物丰富的内心独白。 所以不是不能借鉴，而是要看你如何在原有作品的基础上丰富和创新。
《男同事深夜问我睡了没有》H5录屏版
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“新同事朱莉娅上班的第一天”
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方法二：修辞联想法
顾名思义，它利用修辞技巧来展示公司的品牌形象或产品特征，并围绕它们发展故事内容。 主要有以下三种方法：
(一)比喻
常用的以物比人的方式（即拟人化）可以更好地让受众通过隐喻将产品与脑海中已有的事物联系起来，进而更好地理解陌生的品牌或产品，并保留下来。 印象非常深刻。
案例：卡萨帝家电 广告：家电被形容为追求极致贴心服务的皇家管家。
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(2) 比较
主要用于产品使用后和使用前，或将此产品与其他产品进行比较。
案例：泰国GQ衬衫广告：比较两位采访者穿GQ衬衫和不穿GQ衬衫的效果来展开故事。
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(3) 夸张
主要夸大产品的功效或不使用产品的后果。 有时与隐喻结合使用，夸张到超出正常认知，可以达到沙盒故事的效果。
案例：日本香水喷雾广告：主角的脚气席卷了所有上班族，最终催生了香水喷雾广告。
方法三：发挥想象力
通过想象现实中不太可能发生的情况，观众可以在开放思维的同时体验品牌或产品。 由于是虚构的，所以这种方法也可以与该公司的一些动物IP结合使用。 具体方法主要有六种：
(1) 时间旅行
时间旅行有四种类型：从过去到现在的旅行、从现在到过去的旅行、从现在到未来的旅行、从未来到现在的旅行。 故事通过在同一个画面中展现不同时代的对比，可以创造出一定的戏剧效果。
案例：英国电信广告：让手机穿越到过去的几个重要地点，证明“手机是个好东西”。
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(2)空间转移
它讲述了当人或物体突然改变当前空间位置时会发生什么的故事，比如突然到达太空，或者突然从办公室走到海滩或其他地方。
案例：AirPods“啪”广告：一开始，女主角穿梭在人群中，AirPods Pro开启主动降噪模式，女主角从街头穿越到霓虹城市。
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(3) 荒诞小说
凭空虚构出现实生活中不存在的东西，比如外星人、小人国、魔法等，然后结合品牌讲述故事。
案例：奥迪《当巴萨球员遇见真正的外星人》：巴萨球员在更衣室遭遇外星人投诉，但当外星人看到奥迪车时，立刻无语了……
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(4) 站在别人的角度思考
想象一下当你变成另一个人或物时会发生什么。 转置主要有两种形式：
A. 字符互换法
人可以变成物体，即我们从物体的角度看世界，思考它可能经历的故事； 我们还可以把物变成人，也就是说，如果一个物体变成了人，同时又具备了它的本质属性，会发生什么。 故事。
案例：抖音“首届文物女演员大会”：博物馆关门后，文物们听说博物馆注册了抖音账号，于是比拼才艺……
视频版H5
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B、角色扮演法
通过人与人之间的角色扮演，可以从新的角度讲述故事。 这个“人”可以是一个普通人。 例如，如果我是个孩子，会发生什么？ 它也可以是一个虚拟的人。 例如，如果上帝是一个女孩，会发生什么？ 它也可以是名人。 比如说，如果我是鲁迅，会发生什么？
案例：麦当劳“爱的行动”：蹲下来，与孩子同高看世界，平等对话。
（五）经典改编
西游记、葫芦娃、漫威……都是非常经典的故事。 我们可以将这些熟悉的故事改编成与品牌相匹配的，比如经典人物与产品使用场景的结合，经典人物与IP的结合，或者中外经典人物的结合……
案例：网易《丁三石大战葫芦娃》：因游戏引发的葫芦娃与丁三石的激烈战斗……
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方法四：洞察人生法
这种方法最为神秘。 最好也是最愚蠢的方法就是靠日常积累，多观察生活，关注社会，多读社会学、心理学等书籍，才能真正洞察人心，做出鼓舞人心的决定。 的工作。 这里我主要总结了四个洞察角度。 我们在日常生活中也可以多关注一下它们：
（一）感动于心
贴近观众的生活，聚焦生活中容易引起观众共鸣的情感故事。 爱情、亲情、青春、梦想、困难中的温暖……都是常用的主题。
案例：雷克萨斯《不为人知的秘密》：讲述一个如流年般流逝的爱情故事。
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（二）微笑着流泪
聚焦人们生活中的尴尬情境来引发笑声，职场生活是比较常用的场景。 好的故事应该聚焦于陷入困境的人，或者更直白地说，人们更喜欢阅读陷入困境的人的故事。
案例：中国私家车 “今天早上王迈克尔赶飞机迟到了……” 王迈克尔在机场赶飞机赶工作后，在中国私家车里享受着惊慌过后的安慰。
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（三）社会观察
根据社会热点话题或发展现状讲述故事。例如，留守儿童、农村教育、共享经济、强迫婚姻等。
案例：银联《溥杰的冬天》：讲述了爱写诗的山里孩子溥杰，却一次次被忽视、嘲笑、攻击的故事。 让人们关注留守儿童的教育，让大山里的人才得到展示。
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(4) 产品交互
基于用户需求，通过互动活动或为产品添加附加功能，建立企业与消费者或消费者与消费者之间的联系，并利用由此产生的故事材料进行传播。
案例：新秀绿色双十一：从绿色回收箱回收收获的故事。
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当我们用这些方法找到故事的创意切入点之后，我们还需要思考想法。 想法和意图有什么区别？
举个例子——假设你想写一个关于年轻人奋斗的故事，这是一个想法。 接下来，你可能想问：如果把这个青春奋斗的故事放在过去的动荡时代，我们的品牌精神是否能得到更好的展现？ 这就是意图。 一个伟大的想法是一个更强大的想法，可以将这个想法提升为一个引人入胜的故事平台。
一个好的讲故事的广告不仅仅是一个标志或口号的曝光，而是通过故事的力量将品牌形象嵌入整个故事中，成功地向观众宣传品牌精神。 就像银联的《大唐漠北》，全程没有任何产品广告，但你能深刻感受到银联正在用“无论多远，一分钱以内”的历史故事，传达其品牌理念。
2.故事设计
任何故事都可以通过“九阶段”的方法设计得更加完整。 这“九个阶段”可以成为我们故事具体发展的主线。 与修改故事草稿相比，修改更容易、更高效。 此外，这种方法之所以有效，是因为它迫使你思考故事的主要组成部分，为你的特定场景设置打开了大门。
在讲“九阶段”之前，有几个问题需要注意：
A。 好故事的关键是找到核心冲突和困惑。 完整的“九段式”方式会更适合那些片长和长度限制较小的（比如微电影等）。 长度和长度限制较大的故事框架（例如短视频等）不会那么完整，但在设计早期故事时，我们仍然可以尝试从“九个阶段”来思考；
b. 尽量让你的语言描述尽可能形象化，调动读者的感官，像相机一样记录场景，尽量避免使用形容词和副词；
C。 没有一种方法是完美的。 不要强加强加的结构来毁掉一个好故事。
稳定的故事结构有五个重要的转折点，共通过四个部分、九个阶段来呈现，如下图所示：
我以《普杰的冬天》这个故事为例，分析一下一个完整的故事是如何由九个阶段组成的：
(一)悬念
故事开头的形象要能够抓住观众的注意力，留下悬念。 营销圈有一个不成文的“3秒效应”，即用户看到产品的前3秒是决定是否购买的关键时刻。 这种效果也适用于故事的呈现。 您需要在最初几秒钟内给予观众继续观看的动力。
例：故事一开始，第一幕就展现了布杰寻找羊的冲突，而羊贩却指责他偷了羊，这为故事埋下了悬念。
(2)布局
这部分通常让观众通过人物对话、场景设置等了解故事背景、人物性格、人物关系等。
例：通过溥杰和金山叔叔的谈话，我们知道溥杰是一个留守儿童。 他喜欢写诗，但从来不被草原上的人们所理解。
(3) 第一个情节点
这就是激发故事灵感的第一个情节点。
例：山金叔珍视溥杰的才华，要求他好好写诗，告诉他“写诗比放羊更有出息”。
(4)上升动作
主角根据第一个情节点做出反应，并不断预示着故事的高潮。
例：溥杰在山晋叔叔的启发下，坚定了写诗的想法。 他把33只羊当作自己的听众，写下了许多可爱的小诗。 这些诗反映了他对自然的热爱和对父亲的思念。 ……他享受着诗歌给他带来的快乐。
（五）危机
这个时候，故事就会产生最大的冲突，这将成为将故事推向高潮的最关键的节点。
例：溥杰不在的时候，奶奶把33只羊全部卖掉了，溥杰的诗失去了听众。
(6) 高潮
面对危机，人物做出一系列的动作和反应，所有的冲突和情绪都会在这里积累和爆发。
例：溥杰因为写诗被嘲笑，打架后回到家，发现羊已经被奶奶卖掉了。 他疯狂地跑出去寻找羊。 他用诗歌呼唤他的羊，希望羊能听懂他的呼唤并回到他身边，但羊却没有。
（七）启示
经过挣扎和反抗，高潮落下，主角的顿悟推动故事走向结局。
例：溥杰明白其实没有人（和羊）能读懂他的诗，一切都只是他的幻想。
(8)催化剂
顿悟后，主角采取行动结束故事。
示例：Bhuj 走进房子，看到他的妹妹正在读他的诗集。 他把它抢走，扔进火坑里烧掉。
(9) 结局
故事结束了，主题升华了。
例句：他和草原上的其他成年人一样离开了草原，留下了他的诗和草原的美景，以谋生。
大家可以尝试用“九段式”的方法尝试拆解其他故事型广告，加深理解~
3、叙述方法
有了故事的内容，我们还需要考虑如何讲故事。 叙事方法分为叙事视角和叙事顺序。
叙事视角（一）第一人称
以第一人称的方式讲述故事，可以更好地给观众营造一种沉浸感，让观众更加亲切。
案例：欧派《分享爸爸》用分享爸爸的生活来展现做分享爸爸的工作内容。 最后发现，在这个时代，一切都可以共享，唯独对家人的爱只能定制。
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关于第一人称，有一个技巧要特别注意。 通过多人不同角度的第一人称叙述，观众可以从多个角度理解整个故事，使人物更加充实，情节发展更加多样化。
案例：耐克感恩节短片：以姐姐和妹妹两个人的视角创作，讲述她们如何互相激励的故事。
(2) 第二人称
使用第二人称非常适合展现一些日常的、生活化的故事情节，但写出更大、更独特的故事情节会比较困难，因为“你”这个词不仅与读者产生联系，而且带来了很大的限制。 。
案例：999冷灵《有人偷偷爱着你》以你为叙事视角，讲述6个真人改编故事，帮助你发现生活中的温暖。
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(3) 第三人称
使用第三人称给人一种真实感，但也给人一种局外人看故事的感觉。
案例：花呗第3.8节：讲述疫情期间的“她的故事”，展现女性的力量。
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（四）上帝视角
当从上帝的角度看故事时，观众就变成了看剧的第三方。 他们处于轻松的状态，能够更全面、更完整地呈现故事。 因此，它也是最常用的故事广告形式。
案例：华为《悟空》讲述了一个孩子穿越千山万水，克服困难，进城观看电影《大闹天宫》的故事。
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关于第三人称，有两种常用的叙述形式可以考虑使用：
A。 多条线路并行切换，讲述多个角色的故事。 这样，多条线进行，每条线相互补充，让故事更加完整。
b. 在故事的第一部分中只从不完整的角度讲述故事，然后在故事的第二部分中添加额外的视角来讲述完整的故事。 有时由于故事视角的不同，故事的真相会在第二部中揭晓，从而使两部故事产生情节反转的效果。
案例：CP All & 7-11泰国广告：故事第一部分讲述了老板娘因肆意欺凌商贩而受到舆论批评的故事。 第二部分揭示了老板娘这些行为的背后，其实是对商贩的关心和照顾。
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叙述顺序
最常用的叙述顺序有以下三种：
时间叙述：即按照事件发生、发展、结束的时间顺序进行写作。 顺序叙述是应用最广泛的。 由于广告片一般都有一定的时长，简洁的叙述是一种能让人们在短时间内了解故事内容的方法。
闪回：在前面的叙述中提及事件的结局或最重要或突出的情节，然后按“自然时间顺序”叙述，可以在开头产生悬念感。
插曲：在叙述中心事件的过程中，插入一些与主要情节相关的内容，然后继续原来的事件。 插入的内容是为了补充和衬托主线剧情。
案件：
英国施罗德的《时间会证明一切》：通过倒叙和插曲，讲述了主人公战死的战友，以及战友失明母亲的“假儿子”的故事。 42 年。
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4. 演示形式
有时故事的呈现形式在一开始就已确定。 如果一开始就没有确定，我们可以根据故事的创作构思和叙事视角来选择合适的表现形式。
视频
最常用的故事广告形式，可以更完整、更丰富地展示故事内容。 影视级微电影近年来逐渐兴起，潜力最大，如频频登陆荧屏的《银联影业》、《华为影业》等。
H5
H5的受欢迎程度近几年趋于平稳，没有前几年那么受欢迎。 H5的优势在于可以为故事添加交互功能，比如通过游戏关卡解锁故事、选择故事走向等。
案件：
《忘忧酒馆3》中的每个角色都有自己的剧情内容，需要一一解锁角色才能揭晓最终结局。
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漫画
当地气候调查局、GQ实验室、汇华出版社等涌现出许多优秀的漫画作品，并创作了多篇刷爆朋友圈的文章。 不过，自2019年上半年漫画火爆以来，如今热度逐渐降温，创作爆款内容的门槛也变高了。 与视频和H5相比，漫画由于帧大小的限制而受到更多限制。 但相比文字广告，图片仍然更容易让读者接受，信息量也更大。 而且现在长图文也可以添加交互功能。
手稿
用纯文字讲述故事的品牌广告并不多。 毕竟现代人能耐得住看文字的人并不多，而且本质上还是广告性质的。 如果目前有用的话，主要有两种：
一是通过在公司官方公众号上讲述创始人、员工或消费者的故事来提升品牌形象； 二是像新世强这样的公众号，会围绕一个主题，讲述读者的故事等，最后植入到公司品牌广告中。
2. 日常如何训练基于故事的创造性思维？
网上训练创造性思维的方法有千百种，但我认为每个人都应该根据自己的兴趣、爱好、生活习惯，选择一些适合自己的创造性思维训练方法，并坚持下去。 一方面，只有适合自己的才有坚持下去的可能； 另一方面，频繁改变方法非常耗时。 只有当一种方法运用得透彻，熟悉了，渗透到日常生活中，才能真正达到训练的目的。
以下是我根据写故事主要涉及的能力维度整理出的三种相对实用可行的训练方法：
1、洞察思维训练
如果你想有好的见解，让你的故事有更深的意义，多读、多想、多记，这一定是第一要务！
如果你想有创造力，你必须涉足广泛的话题。 不要仅仅将自己局限于广告圈。 你应该多涉足心理学、社会学、经济学等方面的书籍、电影、纪录片等，也可以每天读一些短诗。 好好培养你的想象力。 同时，还应该多出去散步，看看与日常生活不同的情况，拓展视野。 只有多读书，才能对这个社会有足够的了解，做出好的感悟。
在多看的基础上，还要多思考。 比如，当你看到一件好事时，你一定要多想想它为什么好。 大家对此有何看法呢？ 怎样才能给我用呢？ 你想多了知识才是你的，慢慢我们就能建立起自己的知识体系。 当我们需要创造力时，它可能会突然从我们的脑海中跳出来。
光思考是不够的，好的记忆力不如不好的写作。 当你看到一个好主意或者突然有一个好的灵感时，随时随地记录在备忘录或笔记中。 它或许会成为让你在紧急情况下摆脱灵感缺乏的“向日葵书”！
2.联想想象力训练
这个方法可以在上下班、蹲马桶、刷牙等闲暇时间消费，主要分为三个联想阶段：
(1) 尝试用你头脑中的所有感官来描述你所看到的物体。 尽量不要使用形容词和副词，而使用像相机一样可以记录的图片；
例如：
路边肠粉店的蒸笼“噗、噗、噗”地冒出白色的蒸汽，米浆的香味飘进鼻子里。
(2) 使用该项目进行 10 个隐喻联想。 这些比喻要足够新鲜有趣，尽量不要联想到同类型。
例如：
肠粉店里的蒸笼长啥样？
小胖子气喘吁吁地干活，就像一列满载美食的蒸汽火车，又像一个装满米浆王的桑拿房……
（3）用这个物体组合一个看似完全不相关的单词或场景（如动词、名词、荒岛上的场景等），在你的脑海中制定一个简单的创意故事。
例如：
用“肠粉铺的蒸笼”结合“吵架”来编一个故事：
肠粉店的蒸笼和街对面老王包子店的蒸笼向来不和，经常为“谁更受欢迎”的问题吵架。
今天一早，骂声又开始了。
蒸笼说：“你是土包子，只有广东人喜欢你，你不像我做的包子受到全国人民的喜爱。” 说着，他故意鼓起自己的大肚子，向蒸笼炫耀里面堆满的肉包子。 。
蒸笼听了，非常生气，白色的蒸汽“噗噗噗”地冒出来：“你这个乡巴佬，拿着啤酒肚炫耀什么！你知道我所谓的特产吗？”
……
3、整体故事构思训练
这个方法得到了网上广告创意人士的推荐，因为我个人也喜欢电影。 这种方法不失为获得兴趣和训练双丰收的好方法。 为什么不这样做呢？ 这种方法主要可以提高你的整体故事写作能力，更好地了解自己与“大神”之间的差距。
具体方法是：找一部你没看过的电影。 你听说过它的名字就足够了。 你还可以了解它的负责人和相关报道，然后根据你掌握的信息来写它。 你对这部电影的猜测。 最后，将自己的猜测与电影进行比较，看看谁的想法更准确。
最后用一张图来概括整篇文章的内容。 希望大家都能写出好的产品故事，也写出好的人生故事。
