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首发：贾涛 贾涛
李奥·贝内特 (Leo Burnett) 工作起来就像一头牛。
当奥美拒绝与李奥贝纳合并时，他曾开玩笑地说：我已经很努力了，但我根本无法与李奥贝纳相比。 我暗暗想，如果我们成为一家人，他一定会熬夜的。 打电话叫醒我，让我第二天早上八点在底特律见他，以赢得更多的汽车客户。 虽然奥美是半开玩笑的，但李奥贝纳的工作狂名声却是名副其实。
那时，李奥贝纳已成为美国最大的广告公司之一。
1.从编辑到广告商
时间拨回到1915年春天，当时李奥·贝纳大学毕业一两年后，担任汽车杂志编辑，在凯迪拉克汽车公司工作，负责公司内部杂志编辑。
虽然我是一名编辑，但我对广告很感兴趣。 我疯狂地阅读广告专业刊物，把大大小小的报纸广告剪下来编成册，还加入了许多广告俱乐部。 1920年代初，李奥贝纳跳槽到拉菲特汽车公司，并开始担任广告部经理。 然而几年之内，拉菲特最终因定价过高和整体经济萧条而破产。
当他进入这家公司时，本纳通过现金和抵押股票贷款购买了2000美元的公司股票。 当公司倒闭时，他的朋友建议他不要偿还贷款。 然而，贝纳坚持还款，从而让家里负债累累。 贝纳有妻子、孩子，家里还欠债，她必须尽快谋生。 当时，一家小型广告公司伸出了橄榄枝，提供了创意总监的职位。 贝纳说：我立刻就同意了。 于是，他正式进入了广告行业。
2、44岁全力创业
进入一家广告公司，公司虽小但充满活力。 李奥·贝纳自己画草图，自己写文案，坐火车到其他地方排版，有时在印刷现场推翻修改，一大早就坐火车回来。 贝纳相信努力工作最终会有回报。
在这家公司，贝纳还结识了重要的合作伙伴，他们后来创办了自己的公司。
很长一段时间，利奥过着非常幸福的生活：“我的三个孩子出生在这里，我有一个美丽的家，还有很多很棒的社交活动，包括和已故作家塔金顿一起出去玩……我想我可能是最好的——该地区的付费广告人员。”
然而，美好的时光并没有持续多久。 1930年代，美国经历了长期的经济萧条，许多公司破产，其中包括伯纳广告公司的重要客户。 李奥贝纳意识到，如果他想继续留在广告行业，就必须换地方，于是他来到了芝加哥。
Leo后来提到当时的芝加哥，说道：“我走遍了外城之后，终于慢慢走向她。但当我最终到达那里时，我已经是一个40多岁、操着当地口音的中年男人了。”这很难改变。” 来到芝加哥后，幸运的贝纳成功加入了当时芝加哥最大的广告公司担任创意总监。 学习新媒体，白天做客户经理，晚上写文案，工作勤勤恳恳。
不过，这家公司的老板并不关心广告业务。 几年之内，这家曾经是最大代理公司的广告公司开始走下坡路。 身边的朋友和老客户说服李奥贝纳创业，创办自己的广告公司。 几经犹豫，李奥贝纳抵押了自己的房子借钱，总共筹集了5万美元，于1935年创立了李奥贝纳有限公司。
此时的他已经44岁了，这是孤注一掷之举。
1936年，李奥贝纳的巧克力广告并没有给顾客带来销量，老顾客也削减了预算。 成立的第一年，李奥贝纳经历了一段非常艰难的时期。
3. 天生的戏剧性
转折点出现在1939年，李奥贝纳通过比稿击败了许多其他广告公司，赢得了美国肉类协会的业务。 这是李奥·贝纳 (Leo Burnett) 的第一笔超过 100 万美元的生意。
肉类研究所的广告是李奥贝纳后来最引以为傲的广告之一，因为它充分利用了李奥贝纳寻找产品内在戏剧性的创作手法。 当然，后来还有绿巨人豌豆、万宝路牛仔等非常成功的广告。 从此，李奥贝纳走上了发展之路。
但塑造李奥贝纳创意方法并最终形成的标志一定是这则肉类广告。 当时，所有肉类广告都推荐熟肉的颜色，李奥贝纳通过研究发现，鲜肉的红色代表新鲜、食欲和品质。 坚持新鲜肉的红色。
广告的标题是：你能听到它们在锅里滋滋作响吗？
嘶嘶作响的声音是戏剧性的。 它捕捉煎肉时的滋滋声，提醒人们味觉，用文字刺激味觉。 这就是产品固有的戏剧性。 通过抓住产品本身的戏剧性，可以刺激顾客。
后来这个方法被总结提炼，成为李奥贝纳的创作方法。 它已经传承了几十年，并延续至今。
4. 剖析这种广告方式
作为一种流传了几十年的广告方式，至今依然存在，必然有它的合理性。 让我们逐步澄清这一点，并为我们的广告和营销方法库添加另一个武器。
从想法本身开始：挖掘产品固有的戏剧性。
这里有两点非常重要。 一是与生俱来的，就是说产品本身就存在。 无需创建或添加任何内容，只需从产品本身中找到即可。
第二个是戏剧。 一个产品可能有很多内置功能，但真正引人注目的功能在哪里？ 哪些功能能够引起消费者的兴趣并刺激消费者？
因此，该方法的步骤可以概括为以下步骤：
5.如何使用？看案例
李奥贝纳 (Leo Burnett) 的肉制品在油炸时发出的滋滋声非常引人注目。 它存在于产品本身中，而且极为常见。 我们只是提取它并将其用于广告。
日本有一个广告描述了可撕式软糖，就是要找到可撕式软糖产品本身的戏剧性。 广告中，糖果可以撕成长条，非常神奇，让消费者觉得很有趣。
当你看到这个广告一两次之后，你就会对这个产品留下深刻的印象。 广告效果当然是非常好的。 研究你自己的产品 - 找出持久的产品功能 - 并将它们戏剧化 - 通过广告幽默来展示它们。
还有一个案例相信会给大家留下深刻的印象。 当我还是个孩子的时候，有一个大泡泡糖的电视广告。 广告中显示泡泡糖可以吹很大，而且还有泡泡超人。 孩子们看到就想买。 他们认为这非常有趣、好玩。 在这种情况下，吹出巨大的泡沫是戏剧性的。
类似的案例还有很多。 他们都是用这种方法来充分研究产品，找出产品的戏剧性特征，并通过广告来展示。 当目标消费者看到时，自然会引起兴趣并刺激他们购买。
6.您如何评价“固有戏剧性”？ 这个方法是万能的灵丹妙药吗？
用这个方法，总能和产品本身产生关联，所以就快走上正轨了，创意也很贴近产品本身。 那些不善于把握创意尺度的创意人士不妨先用这种方法进行练习。
这是一种有效的广告方式，可以有效促进产品销售，非常适合很多新品牌。
该方法本身非常简单，易于掌握，易于操作。 是一种可以全民推广的方法。
1.但是，也存在一些问题
2.还有一个问题：固有的戏剧性和USP感觉很相似。 两者有什么区别？
固有的戏剧性强调创造力和戏剧性； USP强调产品的独特性和差异性。 差异点不一定是戏剧性的，戏剧性也不一定是差异点。 两者的缺点很相似，都是注重产品而忽视品牌。
7.最后做个总结
与市面上大量空洞的创意，或者洗脑、重复策略相比，显然有很多内在的戏剧性。 非常贴近产品，有创意，有效，结果和方法都很真实。 掌握这个方法将为我们的广告营销武器增添又一有力武器。 当我们遇到任何敌人时，我们都可以使用相应的武器，对症下药。 当然，我们将触手可及。
