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CLC 分类号：J524 文档识别代码：A 文章编号：1005-5312 (2012) 21-0177-02
我国广告业发展较晚。 直到20世纪90年代，随着改革开放的深入，中国广告业无论是发展空间还是市场前景都迎来了巨大的发展机遇。 市场竞争开始显现后，“创意”成为中国广告设计的关键词。
一、广告创意内涵
广告创意一直有多种解释。 例如，广告创意就是对原有旧元素的重组。 广告创意也被定义为创造惊喜的能力。 在广告行业中，如果仅仅从创作方法的角度来概括广告创意，会显得相当片面，所以广告创意的概念应该从多个角度、多个层面来讨论。 根据专家学者对广告创意的各种说法，总结如下： 广告创意分为狭义和广义。 狭义的只是指广告艺术创作。 广义上，它包括创造力领域的所有问题； 广告创意是广告活动的灵魂，是广告活动的主要发展方向，是广告传播效果和质量的重要保证； 广告创意也泛指广告活动中具有普遍意义的创新思维活动； 广告创意应具有三个层次：创意思维、创新方法、创意表达。
从上述讨论可以看出，广告创意是嵌入广告活动中的一种思想创新活动。 广告创意人站在广告主的立场上，运用各种专业知识创作广告，运用广告策略和表现手法，进行创新性思维活动，以达到最佳的产品和服务信息传播效果和文化创造。
广告创意作为一种创新思维活动，是广告活动中的一个环节，并不能取代广告活动本身。 它不能贯穿整个广告活动，因此通常只能被视为广告活动中的核心组成部分和最独特的运作阶段。 如果说广告的本质是如何有效地传达产品或服务信息，那么广告创意的本质就是如何以最独特、最完美、最有效的方式传达产品或服务信息。
2、广告创意方法
广告要想达到好的效果和质量，需要有科学、高效的广告创意方法的支撑。 目前广告行业流行的广告创意方法有头脑风暴法、枚举法等，下面举实例进行详细说明。
(1)头脑风暴法
头脑风暴法是美国BBDO广告公司于1938年首创的一种智力刺激方法，主要分为直接头脑风暴法和提问式头脑风暴法。 前者主要是专家组决策，尽可能激发创造力，产生尽可能多的想法。 假设和方法； 后者是对前者提出的假设和计划一一质疑并分析其实际可行性的方法。
例一：成都市城市形象宣传广告
城市形象广告是成都城市形象品牌建设中最重要的环节。 城市形象是城市的内在品质和各种感性对象的外在表现，以及公众对这些表现的普遍认知、感受和评价。 城市形象广告是树立城市形象的重要手段。 它不仅可以提升城市的外部形象，也可以提高市民的内部凝聚力和认同感。 在设计成都城市形象广告时，张艺谋导演带领的主创团队进行了多次集思广益的讨论和论证，从成都的历史文化、人文文化、现代气息、生活特色等方面采纳了一系列创意。 用形容词来形容这座底蕴深厚的休闲城市，比如成都是一座适合人们生活的城市、一座休闲城市、一座来了就不想离开的城市等等，然后用一个地方成都的代表性文化——武侯祠、杜甫草堂、都江堰、三环路、琴台路、春熙路等，将这些独特的多元文化、多重色彩相互融合。 麻辣的川菜，年轻热情的人们，整个宣传片的呈现手法具有典型的张艺谋风格。 还一改宣传片简单的呈现形式，以外国人在成都的感受为线索，将成都的自然、人文、传统与现代特色有机地结合在一起。 这种以第三人记忆中各方面的方式展现成都城市形象的方式，在社会上引起了良好的反响，成都也成为全国热议的话题。
（二）枚举法
枚举法是一种利用联想来思考问题的方法。 一般先列出产品的属性或类别，然后通过变化和组合来达到目标。 该方法简单有效，广泛应用于实际广告创意设计中，并进一步细化为三种类型：特征枚举法、缺点枚举法和希望点枚举法。 特征列举法是列出思维对象的各种特征，然后进行分析研究，进而提出创新性改进的方法； 缺点列举法是列出思维对象的缺陷，进行分析研究，对症下药解决缺陷的创新方法。 希望点枚举法是以新的形式列出思维对象中蕴含的希望，对其进行分析研究，并采取必要措施实现希望的创新方法。
示例2：健康酒广告
保健酒是一种新兴的酒类。 我国保健酒的知名品牌主要有金酒、椰岛鹿桂酒等，但保健酒中枸杞酒的市场尚未成熟。 其中，“宁夏红”枸杞酒潜力巨大，之所以发展势头强劲，得益于其广告设计。
枸杞是一种重要的中药材。 中医认为，秋季采摘的果实名为枸杞。 长期反复使用，有润肺、清肝、补肾、益气、生精等明显功效。 因此，枸杞酒具有多种保健功能。 枸杞酒的生产工艺主要包括分选、清洗、破碎、榨汁、发酵、陈酿、过滤、灌装、灭菌等。 随着生活水平的不断提高，人们对保健品的需求也快速增长，枸杞酒的推广也有了良好的基础。
象山酒业集团利用宁夏产的优质枸杞，采用先进的生产设备和新技术，开发出具有国际品质、浓郁地方特色的“宁夏红”枸杞系列酒。 它采用独特的扁平瓶身和鲜红色的包装，以“健康”为理念。 以“果酒”为核心概念，以“每天喝一点，更健康”为口号，树立枸杞果酒在消费者心目中的品类标准。 尤其是在营销方面，“宁夏红”枸杞系列酒具有独特的市场定位、央视广告和专业展会的大力投入。 堪称中国葡萄酒大军差异化营销的典范，打造了自己鲜明的品牌个性。 。
(3)关联法
联想法是运用想象力，将相似的、有联系的、相关的或在某一点上有相似之处的事物选择并联系起来，激发创造性思维的方法。 一般关联有密切关联、相似关联、对比关联、因果关联等具体方法。
例3：华龙面广告
华龙面业集团诞生于1994年，当时中国方便面市场面临着巨大风险，面临“统一”、“康师傅”等知名品牌的阻击。 华龙面业正处于发展的关键时期，机遇与挑战并存。 此后，华龙面每一个新系列的推出，定位准确，消费群体特定，个性十足。 例如，在河南市场，价格是主要竞争因素。 河南人讲究实惠的面条。 华龙拉面进入河南市场后，开发了名为“六丁目”的新系列产品。 「意外的便宜（跪了）」六丁目太神奇了。 令人惊叹的创意让这句广告语成为经典。 这是中国第一部将产品人格化、戏剧化的经典广告，这一切都得益于丰富的联想。
三、结论
广告设计创意除了以上的头脑风暴法、枚举法、联想法之外，还包括对照表法、旧法和新法等。但是，从整个广告设计趋势分析，创意方法是无穷无尽的。只要设计师能够大胆发挥想象力和丰富的联想，一定会在设计实践中不断挖掘和发展，找到更有效的广告设计思路。
参考：
[1] 刘永涛. 广告创意方法研究。 考试周刊，2009（32）。
[2] 苏琼英. 广告创意方法的实践与探索——浅谈商业广告口号创作技术购物中心现代化，2008（26）。
