400-123-4657
上一篇文章我们介绍了中国小林制药Lessgo
让我们回顾一下这个新类别公式。
创建新类别的公式。
这个公式不仅用于公司内部策略，也用于外部客户心理：
我们更多——更多——或者我们——更多——更多——
HeyJuice排毒果蔬汁比减肥药、抽脂、健身等其他减肥方案更简单、更时尚
那是2012年，我在纽约住了一个月，每天都在街上走来走去。 我发现纽约每条街道上至少有一到三个排毒果汁店。 超市里，排毒果蔬汁也占据两三个货架，品牌超过20个。 无论是东海岸还是西海岸，全美各地都掀起了喝排毒果蔬汁的热潮。
那一年，中国新的中产生活方式刚刚兴起。 吃牛油果、慢跑、Nike Woman、腹肌训练、A4纸腰，这些都很快成为了新中产阶级的标签。 当时微博还处于鼎盛时期。 大V潘石屹和林志玲也在微博发文，两人不吃饭，一起喝果蔬汁。 他们还号召数百人每天在Soho各家商店楼下练习平板支撑。
我敏锐地意识到，解毒果蔬汁是一个可以病毒式传播的新概念和品类，所以我立即回到中国，并招募了另外两个合伙人一起创业。
一开始我们就梳理了排毒果蔬汁的定位。 我们能为客户提供的价值只是几个，可以让您减肥、排便顺畅、皮肤更好、精力更充沛。 场景是，暴饮暴食后胃部油腻，或者每月一次强力排毒，或者婚宴前的临时补救措施。
因此，尽管我们从未提及减肥这个词，但排毒水果和蔬菜汁本质上是运动和服用减肥药的替代品。
大家都知道，最科学的减肥方法就是管住嘴迈开腿，但这六个字却比登天还难做到。
健康是大趋势，但懒惰是人性。
因此，我们内部对这个新品类的定义是：排毒果蔬汁，比其他减肥方案更简单、更时尚。
美国有各种果蔬汁品牌可供我们参考，但每个排毒果蔬汁品牌都有不同的策略：他们使用不同的蔬菜和水果； 不同的营养比例； 不同的定价； 有的是线上渠道销售，有的是通过线下渠道销售； 有的是自营店，有的是超市经销； 有的瓶子单独出售，有的则组合出售； 即使组合出售，也分为三日套和七日套。 ，十天一组。 每个人仍在定义的新类别。
因为我们是减肥解决方案，而不是果汁。 因此，我们的首要任务是确保我们将其作为包装出售，而不是单独出售瓶子。 这样看起来就像是一个完整的解决方案并且更有仪式感。 光卖一瓶就让人又有了果汁的感觉。
那么，如何更轻松地实现关键字呢？
当时上海也有一家公司比我们更早做排毒果蔬汁。 这是一个7天套餐的概念，售价在1000多元，针对的是较小的高端人群。 美国也有品牌提供十天套餐。 然而，美国的素食文化由来已久。 美国人认真健身的比例很高。 很多人都有在家制作果汁和蔬菜汁的习惯。 好莱坞明星和模特在展示排毒理念方面发挥了巨大作用。 这些都是中国无法复制的。
无论是十天禁食，还是七天禁食只喝蔬果汁，实在是有点太反人类了。 所以我们的组合是按照常人的极限，三天不吃饭。 我们还把价格定的比较低，三天套餐490元。 我们聘请了营养师来开发成分配方，并在不到两个月的时间里快速开发出产品。
一天六瓶，多种成分，多种口味。 顾客能记住哪一个先出现吗？ 如何让顾客喝得更轻松？
我们没有让顾客自由选择组合，而是直接在包装上标注了数字123456，顾客每天按顺序饮用即可。 根本不需要小卡解释。 我们还提供了一个冷藏袋，至少可以保存半天。 这样，如果办公室里没有冰箱，你也可以带着这个冷藏袋去上班。
我们继续问自己，除了产品和包装设计之外，如何在服务方面让客户更轻松？
那就是对顾客极其友善——每个同事轮流为顾客服务。 顾客刚喝了一天，她阿姨来了，就没法继续喝了。 我们说过下周会向您提供全套； 客户临时更改了送货地址，我们二话不说就打车送来了； 顾客尤其不喜欢2号果蔬汁。 ，很喜欢6号，想要两瓶6号。我们告诉她还是要按顺序喝，但我们还是每天多给她一瓶6号。 我们的客户服务KPI不是一天解决多少个电话，而是客户挂断电话时的高兴程度。
排毒果汁和蔬菜汁比其他减肥方案更容易、更时尚。 我们的第二个关键词是，更时尚。
在那个时代，举办新品发布会对于创业者来说尤其流行。 但我们没有举办新品发布会，没有买广告，没有搭建展位，没有参加行业峰会，没有做排名。
如何打造高端品牌？ 只要让前100名客户成为高端客户即可。
我们进入的第一个圈子是比较精英的创投圈子，就是向朋友推荐我们的排毒果蔬汁。 大家都觉得这个概念很新，想尝试一下，就先付了钱。
排毒果蔬汁这一新品类的照片分享率非常高。 三天不吃饭，怎么能不晒太阳呢？ 前十几个人收到货的第一天就在微信朋友圈和微博上发布了我们的产品。
它的推荐转化率也非常高。 他们曝光后，朋友们看到喝了这个果蔬汁包可以排毒、排便更顺畅、减肥、皮肤更好、心情更好，都想尝试一下。 这个概念一下子在风险投资圈炸开了锅。
当我意识到排毒果蔬汁这个品类有其传播属性时，我开始主动找到很多KOL，给他们送饮料。 当时还没有播种的操作概念，但实际上我们做的就是播种。
我选了一些比较时尚的圈子，包括明星、平面模特、健身达人、时尚达人，在微博上给他们发私信，让他们体验我们的产品。 超过80%的人愿意尝试我们的三天排毒体验。 我利用这些KOL照片进行了第二次内容传播，并将其变成了“酒后他们说什么”的固定内容主题。 “我忍不住给身边每一位健身朋友安利。” “它确实是熬夜人士最不可或缺的美容工具。” “一瓶可以喝的护肤精华液，我每天必须喝一瓶。” “每天定期清洁肠道。” “一整瓶水果蔬菜，一滴水都喝不下去。”
我也利用了我个人的影响力。 那时，我在豆瓣粉丝排名前十，我的微信自媒体《改变自己》也有10万粉丝。 我写了一篇关于喝排毒果蔬汁的经历的文章，发布在我的豆瓣和微信订阅号“改变自己”上，广为传播。
我们前期还获得了明星、时尚团体的投资，为“更时尚”这个关键词又加了一层。
我们的订单以每周六倍的速度增长。 每天都有很多人在微博、微信和我们的网站上询问我们什么时候可以向他们的城市推出送货服务。
水果和蔬菜汁的排毒比其他减肥方案更容易、更时尚。 这个定义从一开始就是正确的。 然而，在公司后期，却遇到了瓶装果汁。 为了做大做强，进军线下便利店、超市渠道。 瓶装单独出售，这成为了果汁在顾客心目中的定位。 而且每瓶售价接近30元，与5元以下的汇源果汁、十几元的NFC果汁一起陈列在货架上，失去了竞争力。 这是一个战略错误。
排毒果蔬汁之后，还有很多其他的减肥替代品，罐装沙拉、代餐粉，层出不穷。 作为减肥另类场景的鼻祖，可惜没能赶上新产品形态、新动能的浪潮。
原文链接：创建新品类的战略公式
