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2023年创意广告策划计划第1部分
（一）创作主题：
健康邀您传播爱心——健力宝
(2)创意表达：
那是盛夏，晚上，十一点。 房间很小，灯光昏暗，没有风扇。 我的儿子今年17岁，是一名高三学生，他正在埋头复习作业。 汗水从太阳穴流过脸颊，浸透了衣服。 这时，父亲左手拿着一把芭蕉扇，右手拿着一瓶健力宝。 他走进来，给儿子扇风，把健力宝放在儿子面前。 儿子抬起头，四目相对。 父亲的眼神里充满了无限的爱意，儿子的心却像是受到了震撼。 但他们的眼睛都闪烁着同一种东西——闪亮的液体。
一年后，父亲穿着蓝色制服，头发花白，脸颊上有胡茬。 晚上七点，下班后，他一只手搭在腰上，摇摇晃晃地想坐下来休息。 空荡荡的屋子里，他看到儿子的照片，陷入了沉思。
“爸爸”一声，门被打开了。 儿子拎着两担健力宝，西装革履，面面相觑……
2023年创意广告策划计划第二部分
第一节 市场分析
1、产品分析
（一）健力宝运动饮料种类
罐装330ml运动饮料（银色） 建议零售价2.50元
瓶装560ml运动饮料（银色）建议零售价3.00元
罐装330ml运动饮料（金色）建议零售价3.00元
瓶装560ml运动饮料（金色）建议零售价3.50元
(2)产品品牌形象分析
品牌定位：“健力宝”的品牌定位充分体现了运动健康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和公司的良好形象。
品牌知名度：“健力宝”——中国第一款含有碱性电解质的运动饮料，民族饮料品牌，“中国驰名商标”。 一度风靡全国。 20年来，健力宝创造了60多个“中国最好”的产品。 连续八年入选“工业企业500强”，连续多年被评为“最受消费者欢迎”。 欢迎饮料”。
(3)产品生命周期分析
健力宝创立于1984年，从20世纪80年代末到90年代初，健力宝风靡中国城乡，创造了中华王的传奇。 20世纪90年代中后期，面对“亮乐”大规模进入中国市场，健力宝的市场规模逐年下降，随后经历了一系列公司制度改革。 一年后，推出多款风味饮料，导致品牌定位不明确，最终经营不善，甚至一度面临破产。 这个民族饮料品牌一度消失。 一年后，统一收购健力宝，重新定位并重塑运动饮料品牌。
（四）核心产品分析
健力宝运动饮料富含碱性电解质，天然蜂蜜，不含咖啡因，多种口味。 享有“中国神水”的美誉。 健力宝饮料功能良好，畅销国内外20多年。 他们非常有名。 和良好的群众基础。
通过对健力宝的市场调研和对健力宝的产品分析，建议： 1、由于健力宝在价格上一直不具备竞争优势，且成本较高，因此应通过大量引入产品本身的功能。宣传和外部力量的帮助。 2、在产品包装要求上，要把握消费者的需求，制作出有吸引力的外包装。
2、消费者分析
20世纪80、90年代，健力宝作为中国最大的运动饮料品牌，一度风靡中国城乡。 健力宝在那个时代是一种时尚。 提起健力宝，年轻一代都会情不自禁地回忆起那个时代的时光。 健力宝有一种他们无法割舍的民族感情。 同时我们也不禁看到，如今在人们心中，健力宝已经被几乎所有其他各大饮料品牌所排挤。 失去。
通过对健力宝的市场调查，我们发现现代人普遍具有健康生活的理念。 他们关心产品是否能给自己带来健康，是否对身体有害。 因此，符合健力宝品牌所倡导的运动和健康生活理念。 。 从购买决策分析，消费者购买健力宝属于常规或习惯性购买决策。 他们的参与度很低，态度也很短暂。 消费者的购买决策经常发生变化，因此健力宝的品牌忠诚度较高。 此外，他们很少受别人影响去购买健力宝。
综合以上分析，目标市场应针对所有追求健康、热爱运动的消费群体。 巩固老客户，寻找更多新客户。
3、营销环境分析
（1）内部环境分析：健力宝的几次变革导致了人员、设备等的折旧和更新，需要内部自我改革和培育。 比如充分照顾客户、员工、股东的利益，稳定上层建筑。 此外，还需要研究和采用正确的竞争策略。 产品更加注重对健康的追求，夯实健力宝民族品牌的深厚基础。
（2）外部环境：从中国饮料行业来看，中国饮料行业市场潜力巨大。 近年来，软饮料行业利润总额大幅增长，特定年份后的增长尤为显着。 某年各大品牌竞争异常激烈。 运动饮料和碳酸饮料的利润占整个饮料行业利润的40%，而其在国内饮料市场的份额不足3%，远低于美国3%左右的比例和日本。 他们有着广阔的发展前景。 在这个领域，没有像“亮乐”这样的强有力的竞争对手，健力宝有更大的空间。
（三）企业营销环境的宏观制约因素
有关调查显示，近年来人均收入水平持续提高，人们不断追求现代生活方式和健康饮食，消费需求将继续稳定快速增长，国内消费趋势总体乐观。 “十五”期间，我国规定了饮料行业发展的指导思想：大力普及碳酸饮料，稳步发展特种营养饮料。 定位为健康功能性碳酸饮料的健力宝赢得了更大的发展空间！
20xx年，我国启动了食品安全准入制度，20xx年，软饮料被纳入适用范围。 许多小规模制造商因不符合政府要求而被迫停产。 大型制造商受益于这一规定。 此外，由于其影响力，一些以“健康”为诉求的广告也越来越受到人们的关注。
结合外部和内部环境分析，健力宝应利用外部环境，充分利用内部资源，进一步调整整合战略，从而扩大销售，提高市场份额，为公司带来更多的长期效益。
4. 企业及竞争对手分析
（一）公司简介及现状
健力宝诞生于1984年，具有“健康活力”的保健寓意。 1984年洛杉矶奥运会后一炮而红，被誉为“中国神水”。 作为国内首款添加碱性电解质的饮料，健力宝率先将运动饮料的概念引入国人。 后来，由于种种原因，健力宝陷入危机，逐渐淡出市场。 当年10月，统一集团以至今难以得知的价格收购了健力宝商贸公司100%的股权。 目前，健力宝的产品线主要分为三大板块：第一是健力宝系列，第二是热爱运动系列，第三是第五季系列。 经过一番整合，健力宝将凭借其运动饮料的本源卷土重来。 XX年4月20日，国家体育总局体育科学研究所联合健力宝召开新闻发布会，正式推出新一代“中国神水”——“健力宝一定爱运动”。 3月24日，健力宝年度首场新品发布会招商会在佛山三水召开。 健力宝推出“金经典”健力宝、健力宝“本草”饮料、健力宝动力2+1系列饮料三款新品。 开始进攻一线城市。
(2) 竞争对手分析
1、从市场角度看，中国饮料行业正处于成熟阶段。 碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特殊用途饮料（功能性饮料）六大类饮料构成了饮料市场的基本格局。 其中，前五类取得了较大发展。 健力宝主打功能饮料（运动饮料），竞争对手为五大类饮料，其中以碳酸饮料（凉乐）为主。 从行业来看，目前国内市场的运动饮料主要有“红牛”、百事可乐“佳得乐”、达能“脉动”、娃哈哈“动能”、农夫“尖叫”、“宝矿力水特”、三得利“威体”还有康师傅的《金袍》。 其中，“佳得乐”、“脉动”、“红牛”占据了较大的市场份额。
综上，可以确定健力宝运动饮料的主要竞争对手是可口可乐、百事可乐、达能“脉动”和“红牛”。
2. 竞争对手信息及现状分析
(1)可口可乐
可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料。 该公司在中国软饮料市场占有9%的市场份额，在中国碳酸饮料市场占有33%的份额。 可口可乐长期拥有中国四大知名碳酸饮料品牌中的三个。 公司目前国产化率高达98%，精矿在上海生产，以人民币销售。 可口可乐公司每年还在国内采购价值超过60亿元的原材料，每年缴纳国家税收16亿元。 同时通过体育活动和公益活动推动其在中国的发展。
2019年11月23日，据英国《金融时报》乔纳森·波查尔纽约报道：可口可乐已经拥有中国最畅销的三大碳酸饮料品牌中的两个，但该公司希望到20_在_，在中国拥有这两个品牌。目前是其收入第三大市场，它将再拥有四个销售额达 10 亿美元的品牌。
目前，在中国市场，我们基于本土化发展战略，采用专门的装瓶厂体系，已建立了23家装瓶厂。 可口可乐公司在中国的营销渠道的特点是实施基于“消费者行为”原则的现代渠道。 在中国市场，启动101项目。 服务终端零售市场常以间接渠道和宽渠道为主要形式，多种渠道并存。 组合营销。 可口可乐进入中国市场的直接途径就是投资冰箱。 这两年，可口可乐不仅不给冰箱收费，还帮顾客交电费。 吸引了众多经销商和代理商。
近日，300毫升可口可乐系列品牌迷你包装在国内正式推出，深受消费者喜爱。 同时，可口可乐还致力于运动饮料的生产和研发。 可口可乐旗下运动饮料Powerade自20xx年赞助世界杯以来，在欧美迅速发展，占据了较大的市场份额。 第20届奥运会中国代表团官方运动饮料。 瓶子上写着“中国男篮、中国女排、中国体操队、中国田径队训练比赛专用运动饮料。目前国内各大卖场均未销售，健力宝运动饮料的潜在竞争对手。”
(2)百事可乐
百事公司是世界上最大的食品和饮料公司之一。 其业务范围覆盖全球近200个国家，雇用198,000名员工。 公司年销售额突破433亿元。 百事公司在中国21个城市建立了22家饮料灌装厂和1家浓缩液工厂，总投资超过80亿元人民币。 近五年来，百事公司在华上缴国家利税超过52亿元。 百事大中华区已成为百事国际集团（饮料）最大的市场。 今年11月，百事公司宣布未来四年将在中国再投资10亿美元。 2016年5月21日，百事公司董事长兼首席执行官卢英德在访华参观上海世博会期间宣布，百事公司计划未来三年继续在中国追加投资25亿美元，主要用于建设新工厂和提升在华研发能力，扩大农业项目，加强品牌建设。 如今，百事公司已在全国建立了40多家合资或独资企业，总投资超过10亿美元，直接员工近万名，间接就业机会15万个。
百事可乐利用本土化策略、传播策略、独特的音乐推广、大手笔的公关策略，在中国市场占据了很大的市场份额。 目前国内主要产品有百事可乐、7-UP、美年达、纯果乐、佳得乐等，其中“佳得乐”是全球领先的运动饮料，拥有35年的运动科研背景。 如今，“佳得乐”占据了美国运动饮料行业85%的份额。 “佳得乐”致力于打造中国“最好的运动饮料”，为中国消费者带来全新的健康科学理念。
(3)“脉搏”
Pulse作为维生素饮料的先驱，起源于新西兰。 自20xx年进入中国市场以来，以其淡淡的天然果香和丰富的维生素组合，迅速赢得了消费者的青睐。 其维生素组合可以补充人体日常所需，其微酸的味道清爽爽口，有助于及时调整情绪和内部状态。 独特的市场定位和新鲜的口味，使豆豆成为越来越多人们日常生活的一部分。维生素强化饮料销量和市场占有率均排名第一，并保持强劲增长趋势
(4)“红牛”
红牛是世界上最早、最成功的能量饮料品牌之一。 1966年，红牛维生素功能饮料在泰国诞生，至今已有40多年的发展历史。 凭借卓越的品质和良好的信誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，牢牢占据全球功能饮料行业的领先地位。
1995年12月，“红牛”带着对中国市场发展的信心和全球化的战略眼光，来到中国，成立了红牛维生素饮料有限公司（以下简称红牛公司），大力发展中国市场。 中国红牛公司已在全国设立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。 秉承国际化的经营理念和管理模式，注重培育消费观念，凭借“功能饮料市场先行者”的地位和优势，红牛饮料迅速进入市场，并逐步发展成为一家饮料集团公司。积极主动、诚实。 红牛的目标市场是脑力、体力高度密集的劳动者和亚健康消费群体。 具体包括学生、司机、女性、青少年、体育人士、司机、上班族和家庭消费群体等考试压力较大的人群。 作为一种功能性饮料，它在消费者心目中占有重要的地位。
根据以上调查分析可以得出，健力宝的健康型运动饮料将会有良好的发展前景，但是同行业的竞争非常激烈，所以如果想要改变现状，占据不败之地在饮料行业，你必须制定一个全新的营销计划。
2023年创意广告策划计划第三部分
1、产品定位策略
（一）产品品牌形象定位
“健力宝”的品牌定位体现了运动健康的功能定位和民族品牌定位的发展、品牌的情感定位，树立了产品和公司的良好形象。 品牌知名度“健力宝”——中国第一罐碱性电解质运动饮料。 民族饮料品牌为“中国驰名商标|。连续多年被工业企业500强之一评为最受消费者欢迎的饮料”。
（二）健力宝在消费者心目中的定位策略
在当今时代，人们更加注重健康和锻炼。 因此，我们将健力宝在消费群体心目中的形象定位为一种健康、锻炼的新型运动饮料。 价格定位中低端消费，适合大众消费。
消费群体定位策略
我们将消费群体定位在各个群体中，主要群体是热爱运动、热爱健康、经常锻炼、有独立消费能力、有健康生活理念、参加体育锻炼的运动人士。
基于以上，他们关心该产品是否能给自己带来健康，或者是否对身体有害。 因此，符合健力宝品牌倡导的运动健康生活理念。
2、产品性能策略
（1）健力宝提供不同容量供消费者在不同场合饮用。
330ml适合中小学生以及一次性使用的人群，560ml则更适合郊游、登山团体，且方便存放。 2l更适合聚会，因为更实惠、更经济。 优缺点分析：由于运动时出汗较多，运动后常使用健力宝补充因汗液流失的水分和电解质。 产品的目标群体比较全面，适合各个年龄段的人群。
(2)不同风味分析
1、健力宝橙蜜运动饮料是健力宝生产的新型酸碱平衡健康运动饮料。 它具有四大优异金牌品质：天然椴树蜜、不含咖啡因、20年经典配方，能快速缓解疲劳、滋养身体，特别针对追求健康、有民族认同感的年轻人。
2、柠檬蜂蜜味：经常喝柠檬蜂蜜汁饮料可以补充维生素C。柠檬含有丰富的维生素C，具有抗菌作用，提高免疫力。 饮用时，可以顺利吹出喉咙里积存的浓痰，减少喉咙干燥。 柠檬味健力宝有益健康，迎合消费者心理。 事实证明，健力宝的不同口味满足了人们的不同需求，已成为人们最喜爱的饮品。
3、柚蜜味健力宝富含维生素C、胰岛素等成分。 经常饮用柚子汁对高血压、管硬化等疾病有辅助治疗作用，对肥胖者有保持健康美丽的作用。 其成分：白砂糖，白色颗粒，口感圆润，酸味鲜美爽口。 它酸甜可口，清爽可口，令人垂涎欲滴。
3、广告目标市场策略
基于对目标市场、目标人群、产品特点的分析以及整体对比分析，我们推出的广告方案总体体现了健力宝的商标图形、包装、广告口号等。保持健力宝一贯的风格，适当变形和延伸，努力抓住独特的诉求点。 利用社交活动和公共关系进行广告策划。
根据季节变化、活动性质和多重主题的运用：围绕该主题开展系列广告，并重复活动系列广告中相同或相似的元素。 加强品牌形象对受众持久统一的影响，提高品牌知名度。
定位策略
强势定位，维持民族品牌在消费者心目中的地位。 通过不断强化品牌名称、标志、标准色等，提高消费者记忆； 扩散定位，从口味需求到心理需求，从美味到“时光的味道”逆向定位，打破了消费者运动喝健力宝的理念，后来提出了健康生活理念，关爱健康，给人们一个新的概念。
情绪策略
从情感诉求入手，提高产品对消费者的感知价值。 单纯的产品促销无法深入吸引消费者、维系现有消费群体。
多媒体组合策略
以电视为主，网络、户外、杂志为辅。 需要考虑的因素包括：健力宝是一定时代的产物。 选择具有较强视觉表现的媒体。 健力宝正处于衰退期，要选择媒体，最大限度地提高访问量。
策略的起伏
主要是因为促销活动时比较集中，而且由于近年来健力宝的曝光率不高，投放频率较高，成本也有所增加。
4、产品媒体策略
1、大力弘扬健力宝文化
2.横幅广告和媒体Flash广告
3 以电视为主，报纸、杂志、网络为辅
4、利用人的自卑感来吸引新客户
5、利用节假日和传统习俗做一些促销活动
5、产品诉求策略
1、注重品牌形象：向受众传达“健康邀您传播爱”的广告主题。
2、以情感为诉求，向观众传达“中国人喝健力宝”。
广告理念：没有太多故事情节，只是喝着健力宝表达各自的情感
镜头一：篮球场内。 这群大学生手里拿着健力宝。 大家脸上都挂着笑容举起健力宝，说：“为了我们的明天继续努力。” 他们匆忙散去。
场景二：新年到了，一家人终于团聚了。 服务员拿着健力宝说“新年快乐”，一家人高兴地聚在一起。
