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形状——视觉表达的基础
1、我们对各种形状的认知和理解，大多得益于大自然的启发。例如圆形带给我们圆满、团圆、吉祥的含义，与日月息息相关；三角形的硬朗、冷峻与岩石的性格相关；跳跃的海浪、蜿蜒的小路，让我们体会到曲线的活泼、流畅、柔美与女性的温柔。这种认知心理基础，非常有利于设计根据表达意图准确、快速地定位形状。
2.一切形状均可分为点、线、面、体四类。
①点的显著特点是定位性和凝聚性，其最大魅力在于形成兴趣中心，吸引视觉运动，从而产生心理张力，引发潜在想法。
②线是设计中最基本的结构，线语言最能体现情感，传递情绪，效果比点强，但线是理性的，造型力强。
③面是视觉形态中最直接的设计语汇，它所蕴含的实体内容比点、线更加具体、丰富，形式感和形体描述能力也更强。
④将形体归为平面形态，是提醒平面广告的设计思维，用平面形态去表现三维空间形象，其实是一种“虚体”，是视觉纵深错觉产生的。
色彩——创造设计的生命
色彩的直觉力最强，联觉程度最大。从设计思维的角度看，对色彩的解读应该是最细腻、最微妙、最有技巧的。色彩的审美应该把握四个方面：
①色彩简洁。设计的首要原则是简化色彩的使用。简洁的色彩会具有更持久的魅力。原则上，使用的颜色数量一般在2到3种之间。
②色彩的韵律与韵律。韵律是变化中的秩序，韵律是秩序中的变化。色彩的运用最能体现音乐的魅力。七种音符和七种色彩的跳跃与韵律，在情绪渲染、情感刺激、记忆保持等方面，有着许多相似之处和互换性。
②主次色与色调。主次色鲜明地体现了自然界的本质，成为人们认识、感知事物属性的思维顺序。色彩设计也应有主次色，关键在于设计引导在哪里，主题是什么。在设计中应围绕这一思路来创作画面的主次色和基本色调。
④色彩的对比与和谐。对比与和谐是色彩设计的基本原则。在设计中可以利用很多因素来调整对比，如色彩的明度、色相、彩度的三属性，色彩面积的大小，色彩的形状、方向等。
纹理——增强内涵的手段
设计图像中纹理的表达方式有两种：再现纹理和创造纹理。再现纹理的最佳方式是摄影。摄影技术可以最大程度地准确真实地还原拍摄对象的纹理，甚至高度浓缩和精细地刻画它。创造纹理主要是指设计中视觉纹理的创意和生成。成功的关键在于设计师对设计元素的提炼、总结和想象能力，以及空间变换意识、单元造型能力等综合纹理素养。
①强化明与暗、凸与凹、方向等各种对比。例如利用投影、光晕的色光不稳定性、形状边缘的重叠与相互映照、粗线与细线的逐渐交织等。
②调动形状、色彩、光影等设计因素。例如点、线、面的各种肌理构成方式，以及加强色彩不同属性间对比的效果。
③采用间隙、分区、纵深、分层、纵横、疏密、重叠等特殊的结构形式。
④利用错觉、幻觉，如视觉矛盾造成的空间错觉、视觉暂留造成的波光栅效应、视觉经验造成的距离错觉等。
⑤偶然中获得。从自然、现实偶然的、偶然的“作品”中获取灵感，获得一种破坏性的、随机的肌理感，有时很含蓄有趣，甚至有夸张的戏剧效果。
构图——外观与品味之间的桥梁
好的构图是“以形传意、以貌传味”的桥梁，这种形式与内涵的沟通与联系，目的在于揭示主题、传达思想。
①首先，无论设计元素有多少，一个元素可以牵一发而动全身，形状、形状与颜色、颜色与颜色，以及品质的表达，都是相互联系、共同作用的。
②其次，应将传统的形式规则和基本的审美规律视为构图思维的基础。例如，留白、稳定、三分法、视觉兴趣中心、视觉流引导、简单原则、多元统一中的秩序等，都是将形式表达与精神触动、情感唤起联系起来的最佳方式和手段。遵循这一点是一条捷径。广告设计探索非常规的构图和超经验的技巧，已成为当代创造新奇、独特、解构幻想、引起注意的思维切入点。
平面广告设计元素的布局类型和版式规划，即基本的构图模式，有标准型、中轴型、偏心型、自由型、文字型、全图型、指示型、散点型等。关键是要了解和掌握各种构图方式的特点和适应性。在具体运用时，要综合考虑广告的主题诉求、信息承载能力、产品特性、目标对象、媒体特性等相关因素，做出正确的选择。
创造力——永恒的回归与突破
对于创意而言，每一个设计的起点都是零。这里的零有三层含义：思维的起点回归本源、本质，创意的源泉应该从客观形象的直接积累而非间接经验中迸发而出；思维方式打破传统习惯的“刻板印象”，创造出全新的思维方式；对于表达与沟通的个性与突破。
以下是一些打开思路的方法：
①注重各种设计风格、创作特点、手法、表现形式的广告设计作品的收集、研究和吸收。
②打破主客观局限与思维的束缚，理性与疯狂的交织是当今商业设计的风尚，有限是无限的基础，抛弃原有的经验与种种习惯是一切创新与突破的前提。
②注重启发想象力。一些奇怪的、超自然的、反流行、反常规的表达方式之所以容易引起注意、加深记忆，就是利用了人的生理感应和心理认知规律。
④许多新奇特的表现形式总是透露着熟悉的元素和形式，是旧元素以新的秩序进行新的组合的结果。元素的分解与重构、不同物体的拼贴与融合，可以创造出无限的变化，是设计思维中常用的有效手法。
广告设计的目的是使设计作品的意图与受众的精神感受达到最佳契合。真正成功的设计应积极调动形、色、质、构、意五大因素。其结果不仅要注重广告的实效性，更要提升大众的审美意识，引领时尚潮流，引导经济发展方向，引导人们的生活观念、消费观念和思想观念。
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